Írj olyan termékelőnyt, amely megkönnyíti az értékesítést (Az erős USP megalkotásának folyamata)

Évek óta slágertéma, hogy az üzleti sikerek titkos hozzávalója egy erős USP – vagyis egyedi termékajánlat. Egyes cikkekben és előadásokban néhány ütős példát is láthatunk erre.

De hogyan fordítsuk ezt le a saját cégünkre?

Ahhoz ugyanis, hogy egy cég kommunikálni tudja a saját egyedi termékajánlatait, először is rendelkeznie kell (legalább) eggyel. És sokan éppen itt akadnak el a folyamatban: „Hogyan legyen saját USP-m?” Erről ugyanis már kevesen beszélnek.
Pedig tudatos és szisztematikus tervezőmunkával bármelyik hazai cég képes kidolgozni azt az egyedi termékajánlatot, amely a buyer personája számára ellenállhatatlan.

Ebben próbálunk meg segíteni ezzel a cikkel.

Ehhez azonban hátra kell lépnünk, hogy meglássuk az évek alatt felhalmozott marketinges általánosságok takarásában a lényeget: az ügyfélélményt.

Végső soron ugyanis ez az egyetlen dolog, ami számít. Ez mindennek az alfája és omegája. (Ha úgy tetszik, minden cég az ügyfélélmény köpönyegéből bújt elő.)

Viszont ahhoz, hogy ezt tényleg hatékonyan dolgozhassuk ki, tisztában kell lennünk a USP fogalmával. Azzal, hogy pontosan mire használható (és mire nem), és azokkal a tényezőkkel is, amelyek alapvetően határozzák meg a USP fontosságát és kidolgozásának módját.

Ha röviden és tömören akarunk fogalmazni, azt mondhatjuk: a Unique Selling Proposition (vagy magyarul egyedi termékajánlat) az egyetlen dolog, ami érdemben megkülönbözteti egy cég ajánlatait a versenytársakéitól. (Legalábbis a célközönség szemében.)

A jól eltalált USP ráadásul nemcsak megkülönbözteti a céget a versenytársaktól, de segíti a márkaépítést, a szövegírást, sőt a stratégiaalkotást is, hiszen éppen arra koncentrálja a döntéshozók figyelmét, ami a potenciális ügyfél számára is elemi fontosságú.

A 21. században pedig még fontosabbá vált a cég USP-jének kihangsúlyozása, hiszen az ecommerce hatására a teljes világ a szomszédba költözött. Minden termék és szolgáltatás elérhető néhány kattintással. Ez persze nehézségeket is szül, hiszen olyan információs zajban kell megértetnünk az üzenetünket, amelyben még a saját hangunkat is alig tudjuk kivenni.

Egy jó USP:

Mi nem USP?

Azok a már-már unalomig ismételt frázisok, amelyek a tömeggyártás hatására ellepték a világot:

Ezek a legtöbb esetben egészen egyszerűen süket fülekre találnak.

Amikor a cégünk USP-jét kutatjuk, olyan konkrét termékelőnyt keresünk, amelyből az ügyfél akár egyetlen mondatból is megérti, hogy miért akarja a cég által nyújtott megoldást – és miért épp ezt a megoldást akarja.

Egy erős USP legfőbb előnyei:

És van még egy tényező, amit figyelembe kell vennünk, amikor a USP szükségességéről beszélünk: a piac telítettsége.

Lehetetlen egy mindenkire igaz általános adatot hozni arról, mekkora számú konkurenciával kell felvenniük a versenyt nap mint nap az információs futópályán. Az azonban biztos, hogy az internet korában a verseny élesedik – a globalizáció ráadásul gyakorlatilag ajtónyitásnyi közelségre hozta a távoli országok piacait is.

Az SBA (Small Business Association) felmérése szerint évente 627 000 új vállalkozást indítanak világszerte. Ugyanakkor érdekes adat, hogy évről évre megközelítőleg 595 000 vállalkozás zár be.

Ez két okból fontos:

És bár úgy tűnhet, hogy a globalizáció miatt a versenypálya is nagy, ez csak azokra a cégekre érvényes, akik nemzetközi vizeken is eveznek.

Ha azonban kizárólag Magyarországra koncentráljuk az erőforrásainkat, azonnal szűkül a pálya, hiszen nemcsak a hazai, hanem az országunkban üzleti tevékenységet folytató nemzetközi cégekkel is fel kell vennünk a versenyt. (És akkor az ügyfél számára szintén jó eredménnyel szolgáló alternatív megoldásokról még nem is beszéltünk.)

A versenypálya tehát alapvetően kicsi, a mellettünk futó versenyzők száma azonban magas. Nem kérdés tehát, hogy óriási előnyre tesz szert az a cég, akit a közönség első pillantásra meg tud különböztetni a többiektől.

Ráadásul az első benyomás kialakulásához – legyen szó akár személyről, cégről, termékről vagy szolgáltatásról –, egy tizedmásodperc is elég.

Tehát nem elég pontosan megfogalmazni a USP-t, annak olyan egyszerűen és gyorsan dekódolhatónak kell lennie, hogy akár egy általános iskola hatodik osztályos tanulója is megértse.

De mégis hogyan kommunikálhatunk ennyire egyszerűen? És nem rontja egy cég szakmai megítélését, ha egyszerűen kommunikál?

Él egy közkeletű tévhit az emberek fejében a céges kommunikációról: ha szakszavakat és fondorlatos körmondatokat használunk, profibbnak és hitelesebbnek tűnünk.

A valóság ehhez képest mást mutat.

Richard Branson brit milliárdos remekül ismerte fel, hogy a bonyolult fogalmak és folyamatok az ellenségeink, így a kommunikációnkban és a folyamatainkban is az egyszerűségre kell törekednünk.

„Amit nem lehetett összefoglalni egy boríték hátoldalán, az mehetett a kukába.”

– összegezte Branson vállalata, a Virgin üzletfilozófiáját.

Branson ráadásul nincs egyedül az elgondolásával. Számos sikeres, világhírű cégvezető ismerte fel, hogy az egyszerűsítés a leghatékonyabb módja annak, hogy azonnal megnyerjünk egy potenciális ügyfelet.

Elon Musk is hasonlóképpen járt el, amikor 2015. április 30-án bemutatta a Tesla Powerwall nevű, háztartási használatra tervezett akkumulátorait. (A termék lényegében összegyűjti és tárolja a napelemekkel termelt elektromos áramot.)

És bár a technológia működési elve igen bonyolult, Musknak mégis sikerült úgy összefoglalnia a termék működését, hogy azt egy harmadik osztályos gyerek is könnyedén megérthesse:

Hogy pontosan megértsük, mit is csinált ebben a példában Elon Musk, néhány szóban beszélnünk kell a Flesch–Kincaid-skáláról.

Mi az a Flesch–Kincaid-skála?

Ez lényegében egy olvashatósági érték, amely azt mutatja, mennyire egyszerű vagy bonyolult egyes szövegek megértése. És bár alapvetően angol nyelvterületeken dolgozták ki, alapjai magyarul is jól használhatóak.

Két oldalról vizsgálhatjuk az üzenetünk érthetőségét a skála segítségével: olvashatósági szint és olvasási kor.

A képletek:

Elon Musk fenti megoldásleírásának olvashatósági indexe (olvasási kor szerint) 2,9-es, tehát egy harmadikos tanuló is könnyedén megérheti. (Persze esetünkben a fúziós reaktor bezavarhat a képbe.)

Egy fontos kérdéssel azonban még számolnunk kell.

Milyen megértési szintre érdemes pozicionálni a cégünk USP-jét és értékajánlatának kommunikációját?

Nos, magyar vonatkozású felméréseket sajnos nem találtunk, de egy átlagos amerikai állampolgár alap- vagy középszinten olvas – ez azt jelenti, hogy körülbelül egy kilencedikes tanuló szintjén, vagy alatta. És bár a vizsgált európai országok ennél jobban teljesítenek, azt javasoljuk, hogy törekedjünk olyan megfogalmazásokra, ami egy középiskolás tanuló számára egyszerűen megérthető.

Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a teljes céges kommunikációt ennek fényében kell lebonyolítanunk, de az olyan fő üzeneteket, mint a USP, mindenképpen könnyen érthető szavakba kell csomagolnunk.

Ezzel nem azt mondjuk, hogy a fenti képletet szentírásként kell venni, és görcsösen ragaszkodnunk kell hozzá, minden kommunikációs csatornán patikamérlegen mérve a szövegeinket. A Flesch–Kincaid olvashatósági index inkább a gondolatisága miatt fontos, nem a matematika és nyelvészet bizarr, mégis lenyűgöző kapcsolata miatt.

(A későbbiekben példákkal szemléltetjük majd, hogyan működik az egyszerűsítés a gyakorlatban.)

És ha a fenti érvek még önmagukban nem lennének elég meggyőzőek, további hátránya is van a nehezen értelmezhető üzeneteknek. Ugyanis feleslegesen égetik az (anyagi, időbeli és emberi) erőforrásokat, miközben:

És még valami, amire érdemes figyelni – az olvashatóságon túl is.

Az egyértelmű kommunikáció 3 alapköve

A legtöbb esetben akár hosszú hetekig is eltarthat a folyamat, amíg listázzuk a vállalkozás összes tulajdonságát, majd ezekből termékelőnyöket faragunk.

Mielőtt azonban ebbe belefognánk, meg kell találnunk azt a nézőpontot, amelyből a célcsoportunk vizsgálja az ajánlatunkat. Ehhez az alábbi 4 kérdést kell feltennünk:

Ezek a válaszok nélkülözhetetlenek a továbbiak során, hiszen nem elég néhány demográfiai adatra támaszkodunk, tűpontosan kell ismernünk a közönségünket, hogy a tökéletes USP-t megfogalmazhassuk.

Ha ez megvolt, előbb a termékelőnyök listáját készítjük el, majd ezekből formáljuk meg a cég egyedi termékajánlatát.

Meglepően könnyű összekeverni a termékelőnyt a -tulajdonsággal. A döntéshozók és a marketingesek ugyanis munkaheteket szánnak arra, hogy tanulmányozzanak egy terméket vagy szolgáltatást, illetve az ezekhez kapcsolható problématudatot.

Ilyen szintű termékismeret mellett pedig olyan dolgok tűnhetnek maguktól értetődőnek, amelyek egy laikus számára nem egyértelműek.

És ezzel kapcsolatban még egy fontos dologra kell kitérnünk.

Az elsődleges feladat tehát, amikor USP-t írunk, hogy megalkossuk a cég és a potenciális vásárló kétnyelvű szótárát, amelyben azt, hogy mit tudnak a márka által nyújtott termékek vagy szolgáltatások, lefordítjuk arra, ez miért jó az ügyfélnek. Lényegében tehát kognitív hidakat építünk.

Ha pedig megvannak a termékelőnyök, mélyebbre ásunk.

Nem fogalmazhatunk meg elég jó egyedi termékajánlatot, ha nem ismerjük a termék vagy szolgáltatás (közel) összes termékelőnyét.

Valahogy úgy írhatnánk ezt le, mint a Gyűrűk Ura regényekből és filmekből ismert Hatalom Gyűrűit: összesen 20 gyűrű (9 az emberek királyait illeti, 7 a törpkirályoké, 3 a tünde uraké, 1 pedig a hatalomra éhező Szauroné), melyek közül csak egy, a Hatalom Gyűrűje emelkedik ki.

Ahhoz tehát, hogy megtaláljuk azokat a termékelőnyöket, amelyek közül később kiválaszthatjuk azt, amely kiemeli a céget a tömegből, nem kell mást tennünk, mint listáznunk a termék vagy szolgáltatás összes tulajdonságát, majd egyenként megválaszolni a kérdés: „Miért jó ez a célközönségemnek?”

Vagy mégsem?

Aki korábban már olvasott cikkeket a témával kapcsolatban, valószínűleg a fenti következtetéssel találkozott. Ez azonban csak akkor használatos, ha korábban a USP meghatározása nélkül mentünk piacra a termékkel, és (szerencsénkre) bejött.

A helyes irány az, ha a potenciális ügyfelekkel párbeszédben alakítjuk ki a termék vagy szolgáltatás USP-jét. Amire tehát szükségünk van: egy stabil elképzelés arról, mit szeretne az adott célközönség.

A USP-t pedig még azelőtt fogalmazzuk meg, hogy a termék vagy szolgáltatás megszületne. (Többek között éppen ezt a folyamatot mutatjuk meg az Üzleti Modell Innováció workshopon.)

Hogy pontosan lássuk a helyzetet, itt is vegyük át, hogyan gondolkodik az átlag. Majd nézzük meg, hogy az általunk hangoztatott szemléletváltás milyen eredményekkel járhat.

Az általánosan elterjedt szisztéma az, hogy a fentiekben már részletezett reaktív módszert gondolják tovább a vezetők és marketingesek. Tehát a folyamat első fázisában készített listát egészítik ki. Miután pedig sikerült összegyűjteniük az összes terméktulajdonságot, és ezekhez termékelőnyöket kapcsolni, még tovább göngyölítik az ügyet: mélyebb termékelőnyöket keresnek, és ezekhez írnak meggyőző értékesítési üzeneteket.

Az általuk felrajzolt táblázat valahogy így néz ki:

 

Terméktulajdonság	Termékelőny (Mit ad ez a vásárlónak?)	Mélyebb termékelőny (Miért jó ez a vásárlónak?)	Meggyőző értékesítési üzenet
IP68-as víz- és porállóság	Használható vízben – 2 méteres mélységig, 30 percen keresztül.	Víz alatt is készíthetsz fotókat vagy videókat a családnak, barátoknak, vagy a munkához.	Kibírja, ha leöntöd vagy összevizezed.
Magas protein- és alacsony kalóriatartalmú	Egészséges és tápláló.	Elég energiát ad a napindításhoz, így nem érzed, hogy koplalnál, mégsem hízlal.	Legyen olyan alakod, mint annak a nőnek az értékesítésen – és őszintébb mosolyod.
Elektromos fogkefe, beépített időzítővel és applikációval.	Pontosan méri, mely fogakat milyen intenzitással és mennyi ideig mostad.	Kevesebb odafigyelés és energia, hatékonyabb fogápolás, egészségesebb száj.	Legyél te a fogorvosod legunalmasabb páciense.

 

Ha pedig ez az ábra megvan, szűkítik a tölcsért, hogy megtalálják a keresett USP-t.

Ahogy korábban is elmondtuk, a reaktív módszer nem a legrosszabb metódus, ami alapján dolgozhatunk, de közel sem a legeredményesebb.

Az ember egy folyamatosan dolgozó belső késztetést érez arra, hogy napról napra jobb és jobb legyen. Fejleszteni akarja magát – még akkor is, ha ez az esetek többségében nem is feltétlenül tudatosul.

Mi pedig ennek tudatában nem a cégünk termékpalettájának vagy szolgáltatásának fejlesztését tűzzük ki célul, hanem az ügyfeleink fejlődését.

Ez a hatékony marketing kvintesszenciája.

Az Intercom designerei az alábbi ábrán pofonegyszerűen és érthetően mutatják meg, miről is van szó.

Létezik azonban 3 módszer, amellyel egyszerűsíthető a USP megfogalmazásának folyamata.

Az első ilyen az úgynevezett Crossroads USP (keresztút USP). Ez lényegében két látszólag átlagos ötlet keresztezéséből létrehozott egyedi termékajánlat.

Ezzel kapcsolatban sokan hozzák fel példaként a Speed című 1994-es mozifilmet, amelyet a következőképpen pitcheltek: Die Hard egy buszon. Ezen az analógián továbbhaladva a paradicsomról is állíthatjuk, hogy zöldség, ami gyümölcs – vagy fordítva. (Bár a példa kicsit egyszerű, mégis jól leírja, hogy működik a Crossroads USP).

A titok nyitja, hogy két egymástól annyira távol álló tulajdonságot vezessünk egymásba, amelyek már szembetűnő, de mégsem túl elrugaszkodott eredményt hoznak.

A második módszer a Persona-Driven USP (személyvezérelt USP). Bizonyos esetekben ugyanis előfordul, hogy a cég arca annak USP-je is.

Bár hazai viszonylatban ez kevésbé használt, mint például az amerikai piacon, ahol egyébként is nagyobb szerepe van a személyi kultusznak, itthon is akad néhány termék, amelynek egy hírnévvel bíró személy a USP-je.

Eltekintve az elmúlt hónapok és évek hullámvölgyeitől, példaként említhetjük meg a Norbi Update termékeket, amelyek hitelességét a fitneszguru (és felesége) személye adja. (És most tényleg tekintsünk el azoktól a PR-baktiktól, amelyeket Norbi az utóbbi időben elkövetett.)

De beszélhetünk akár Sebestyén Balázsról is, akinek nevével fémjelezve rádióműsor fut.

A személyvezérelt USP alapja, hogy ha valakit hiteles szakértőként tart számon a célközönség (és itt fontos hangsúlyozni, hogy a célközönség véleménye a mérvadó, nem a kritikusoké), utcahossznyi előnyben indulunk a versenyben.

A harmadik legnépszerűbb módszer a metafora USP. Ha sikerül olyan átfogó metaforát találnunk, amely egyszerűen és röviden foglalja össze a cég legerősebb terméktulajdonságait, nyert ügyünk van.

Ilyen kifejezés volt például a „kulcsrakész marketingtervezés”, amely – bár napjainkra már túlhasznált, elcsépelt kifejezéssé vált, mégis – jól szemlélteti a gondolat mögötti logikát. Még akkor is, ha túl gyakori előfordulása miatt megkülönböztetésre ma már nem alkalmas. Hiszen jól leírja, mit várhat az érdeklődő a szolgáltatástól:

Illetve ezzel a módszerrel születhetett meg a Heinz ötletes kreatívja és a hozzá tartozó copy: „Senki sem növeszt úgy Ketchupot, mint a Heinz.”

Összefoglalva tehát: azonnal használható marketingtervet kapunk. Azonban első olvasatra is jól kitűnik, hogy mennyivel izgalmasabb a „kulcsrakész” kifejezés, mint az „azonnal használható”.

Önmagában nem elég, ha a cég terméke vagy szolgáltatása egyedülálló.

Ha ugyanis nem elég releváns a potenciális vásárló számára, jó eséllyel ugyanúgy érdektelenségbe fullad, mint az átlagos termékek.

Fel kell tennünk tehát a kérdést: vajon a vásárlóink kellően fontosnak tartják az ajánlatunkat? Nekik szól? Képesek azzal a gondolattal kelni és feküdni, hogy szükségük van rá?

Ha igen, szerencsénk van. Ha nem, akkor még hiányzik a jéghegy csúcsa, a cseresznye a koktélpálcáról, az ajánlatunk koronadísze: az egyedi vásárlási indok.

Ennek megtalálása hasonlóan nehéz feladat, és legalább ugyanannyi kitartást igényel, mint az egyedi termékajánlat (USP) tisztázása.

Hogyan találjuk meg az egyedi vásárlási indokokat?

Először is összegeznünk kell az ajánlatunk minden jellemzőjét, továbbá azokat az okokat, amiért a közönségünk számára ellenállhatatlanok lehetnek. A következő lépés, hogy erről a listáról kiválasztjuk azt, ami a leginkább kedvező a buyer persona számára, és ezt az okot előnyre fordítjuk.

Emlékezzünk a korábban említett gördeszkás példára, amely jól modellezi: lehet, hogy a vásárlóink termékeket vásárolnak vagy szolgáltatásokat vesznek igénybe, de amit valóban szeretnének, az az ezek által nyújtott élmény, a fejlődés, a gyarapodás élménye.

Hogy könnyebben megértsük a gondolatmenetet, talán könnyebb, ha ahelyett, hogy mit akar venni a potenciális vevőnk, azt vizsgáljuk, milyen elvégzendő feladatra akarja „felbérelni” a terméket vagy szolgáltatást.

Miért fontos a customer job és az egyedi vásárlási indok?

Ha pedig az adott dolog jól végezte a munkáját, a következő alkalommal, amikor szembetalálja magát ezzel a feladattal, újra a cégünk által javasolt megoldást „bízza meg” a munka elvégzésével – sőt, szívesen ajánlja ismerőseinek is.

És ugyanígy, ha az általunk javasolt megoldás rossz munkát végez: kirúgja, más alternatívát keres, és nem sajnálja majd az idejét és energiáját, hogy figyelmeztesse az ismerőseit: véletlenül se bízzanak meg benne.

Nézzünk meg egy általánosan használt, de alapvetően téves példát bemelegítésként:

220 km/h-ás végsebesség » Budapestről Siófokra fél óra alatt.

 

Az eredmény megtévesztő. Hiszen a példát olvasva könnyen lehet az az érzésünk, hogy remekül végeztük el a házi feladatot: tökéletes USP-t találtunk a termékhez.

Ha azonban feltesszük a kérdést: „Vajon a célcsoportom tényleg azt szeretné, amire szerintem vágyik?”, már könnyen elbizonytalanodhatunk.

A reaktív marketing csapdája

A fentiekben ugyanis a reaktív marketing tökéletes példáját láthattuk. A legtöbb cég egyébként így marketingezik, de ez azoknak, akik ezt felismerve más utakon járnak, hatalmas előnyt jelent.

Ezzel szemben az üzletimodell-innováció az alábbi lépések szerint haladna a fenti példával kapcsolatban:

Ha pedig a fenti eljárást követjük, még csak véletlenül sem esünk abba a hibába, hogy százmilliárdos vasúti beruházásokat tennénk, amikor egy-két milliárd forintból a célcsoporthoz közel is létrehozhatunk egy élménytavat.

A reaktív marketing képviselőinél megfigyelhetünk még egy jelenséget. Jellemzően arra törekszenek, hogy a lehető legtöbb előnyt felsorolják, mert úgy gondolják, csak így garantálható, hogy megtalálják a közönségük számára legrelevánsabbat.

Abban valóban nem tévednek, hogy minél több előnyt találunk, később annál könnyebb széles körben is jól kommunikálni a termékünkről.

Azonban ha ezt szintén a kész termékből vezetjük le, sokkal inkább hasonlít majd a folyamat a merítőhálós halászathoz, semmint eredményes marketinghez. Hiszen hiába dobjuk a vízbe a termékelőnyök százából szőtt hálónkat, ha azt sem tudjuk, vannak-e halak azon a vízterületen, ahol épp halászunk. Ha pedig vannak is, nincs garancia arra, hogy ne százával fogjuk ki a számunkra „haszontalan” halakat és uszadékot is.

Hogyan fókuszáljunk a minőségi fogásokra?

Ennél sokkal célszerűbb – és elegánsabb – 1-2 kívánatos csalit igényesen a horogra fűzni, és azzal horgászni.

Igen, számszerűsítve valószínűleg eleinte kisebb célcsoportot tudunk megszólítani. De minőségibbet, nagyobb vásárlóerőt képviselő, valamint lojálisabb vásárlókat is egyben. És hosszú távon kétségtelenül ez a kifizetődőbb.

Ha a fentiekben leírt módszert alkalmazod, a merítőháló csapdáját könnyedén elkerülheted.

A USP az, amiért a cég kiáll. És amikor ezt mondjuk, nem társadalmi szerepvállalásra kell gondolni. Inkább egy olyan állásfoglalásra, amelyhez a végsőkig ragaszkodik.

Így válhat igazán autentikus egyedi termékajánlattá az egyik legismertebb példa, a Domino’s Pizza USP-je:

„Delivered within 30 minutes, or free.” (30 percen belül szállítjuk, vagy ingyen van.)

Ez egy teljesen egyértelmű garanciavállalás, és egyben egy kristálytiszta üzenet arról, mi a legfontosabb a pizzériának: a vásárló lehető leggyorsabb kiszolgálása. És ebből nem enged. Ráadásul azzal, hogy az időkeret túllépésével ingyen adják a pizzát, nem csak a levegőbe beszélnek, az ajánlat nem tűnik üres ígéretnek.

Ahelyett tehát, hogy elkezdenék felsorolni, mi mindenben jók, arról beszélnek, mi az az egyetlen konkrétum, ami számukra a legfontosabb szempont. És éppen ez lesz az a dolog, amelyről felismerik majd őket.

Nincs olyan megoldás, ami mindenkinek a legjobb

A legtöbb cég ott követi el az első hibát, amikor megpróbálja meggyőzni a célközönségét arról, hogy az általa nyújtott termék vagy szolgáltatás minden szempontból a legjobb, amit találhat a piacon. Ez egyfelől nem is hiteles, másfelől – éppen azért, mert a többség pontosan ugyanezt teszi –, nem is különbözik a konkurens vállalatok üzenetétől.

Márpedig aki mindenben a legjobb akar lenni, az általában semmiben sem lesz a legjobb.

Ennek a gondolatnak ráadásul termékfejlesztés szempontjából is kiemelt szerepe van, hiszen ha nem akarunk minden területen azonnal győzelmet aratni a konkurenseink felett, több energiát fordíthatunk arra, hogy a USP-nket emeljük a legmagasabb szintre.

És amikor ezzel megvagyunk, haladhatunk a többi termékelőnnyel is szépen sorban.

Viszonylag könnyű abba a hibába esnünk, hogy megpróbálunk olyan egyedi termékajánlatot megfogalmazni, amellyel a teljes célközönségünket levesszük a lábáról. Márpedig ez a legtöbb esetben nem működik.

Kurt Vonnegut a világhírű regényíró és esszéista ezt a következőképpen fogalmazta meg:

„Csak egyetlen olvasónak akarj tetszeni. Ha kiállsz az ablakba, és nekiállsz szeretni az egész világot, akkor a sztorid úgymond hamar tüdőgyulladást fog kapni.”

Teljes mértékben elég, ha a célcsoportunkon belül van egy kicsi – B2B-ben sok esetben akár egy 100 céges – szegmens, akik számára a cégünk USP-je a legfontosabb. Erre ugyanis már tudunk stratégiát felfűzni. És elég, ha a szélesebb célközönség csak ezt követően ismeri meg a többi – számukra fontos – előnyt, amelyek a termékünk használatával, a szolgáltatásunk igénybevételével járnak.

Nem kell újra feltalálnunk a spanyolviaszt.

Ahogy arról a cikkben bemutatott példák is árulkodnak, nem olyan mondást keresünk, amit előttünk még soha senki nem mondott. A világtörténelemben már mindent elmondtak előttünk – de nem minden formában.

Prémium minőségű bőrdíszművekről azt azonban a Saddleback Leather előtt senki nem mondta, hogy

„They’ll fight over it when you’re dead.” (A halálod után harcolni fognak érte.)

Az tehát soha ne legyen egy ötlet selejtezésének az oka, hogy arról már mások is beszéltek.

És még valami.

Nem ritka, hogy egy cég azért nem kommunikálja az egyébként tökéletes USP-jét, mert úgy gondolja, azt az ígéretet néhány konkurense is teljesíti – még ha nem is beszél róla.

Csak az a USP, ami rajtunk kívül másra nem igaz?

Nem az a kérdés, hogy más is képes-e arra, amit a cégünk vállal, hanem az, hogy vállalni tudja-e nálunk jobban, illetve beszél-e róla.

Tökéletes példa erre a Lucky Strike 1917-ben bevezetett szlogenje:

„It’s toasted.”

Ezt magyarul valahogy úgy fordíthatnánk, hogy szárított. Bár gyakorlatilag minden dohányáru így készült, erről egyik konkurens dohánygyár sem beszélt.

Ez persze nem azt jelenti, hogy feltétlenül a legalapvetőbb terméktulajdonságot kell kiemelnünk mint USP, de bizonyos esetekben ez is működhet.

„Csaba, de mi a garancia arra, hogy a konkurenseink nem másolják le a USP-nket?”

Többször kaptam már meg ezt a kérdést, és az a szomorú helyzet, hogy semmi.

És bár valójában nem is érdeke ellopnia az általunk lekutatott és megfogalmazott USP-t, sokan éppen azért, mert nem látják át a folyamatot, azzal sincsenek tisztában, hogy maximum részsikert érhetnek el egy másolt USP-vel.

Ráadásul mire az első konkurensünk lemásolná az egyedi termékajánlatunkat, mi már előrébb tartunk a folyamatban – hiszen ahogy már említettük, a USP-építés utolsó lépése, hogy folyamatosan figyeljük a trendek alakulását és az újonnan felbukkanó versenytársakat, amelyek befolyásolhatják, hogyan tekintenek a vevők a USP-nkre, és ezek alapján finomhangoljuk az üzenetünket.

A módszert segítség nélkül megtanulni ráadásul hónapokig is eltarthat, így a mi feladatunk „csak” annyi, hogy tartjuk a lépést a célpiacunk folyamatos és egyre mélyebb megismerésében, így a konkurensek előtt tudunk maradni.

A célunk tehát, hogy az általunk választott USP-t mielőbb velünk kösse össze a célközönségünk. És ebben a tekintetben a stabil és hiteles összefonódás az elért közönség nagyságánál fontosabb. Ha ugyanis gyorsan kialakítunk egy kisszámú összetartó és lojális közösséget, ők később könnyedén a brand szószólóivá válhatnak, terjesztve azt egyre nagyobb és nagyobb körben.

A Rogers-féle termékelfogadási görbe segít ennek megértésében

Jól látható, hogy az innovátorok, akik azonnal rajongani kezdenek az új technológiákért, a teljes fogyasztói csoportnak mindössze 2,5%-át teszik ki. Őket követik a korai elfogadók 13,5%-kal, majd a korai és a késői többség jön 34-34%-kal. Végül pedig befutnak a lemaradók is a maguk 16%-ával.

Bár a görbe alapvetően a technológiai innovációt hivatott bemutatni, egy induló – vagy egy USP-mentén újrapozicionált – vállalkozás üzenetetének befogadásával kapcsolatban is hasonló arányokkal számolhatunk. Különösen, ha figyelembe vesszük a Pareto-elvet is, azaz, hogy számos jelenség esetén a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető vissza.

Röviden tehát, ha a korai elfogadók körében sikerül népszerűsítenünk a cégünket a kidolgozott USP mentén, ők később akár meg is triplázhatják az ügyfeleink számát.

Ebben az esetben pedig már keveset számít, hogy melyik konkurens kezdi el másolni a USP-nket.

Az akár többhetes fáradságos munka gyümölcse egy olyan erős USP, ami egyértelműen és azonnal megkülönböztet a versenytársaidtól.

Ez azonban nem minden.

Az ötletelés során ugyanis számos olyan termékelőnyt is papírra vetettünk, amelyeket végül nem használunk USP-ként. Ezeket azonban nem feleslegesen alkottuk meg. Ugyanis egytől egyig beépíthetjük őket a cég marketingkommunikációjába.

Érdemes ezeket az értékajánlatokat az ingyenesen letölthető „Impact Priority” segédletünkkel sorrendbe állítani, majd a legjobban teljesítő 3-5 értékajánlatot felhasználni (fake testelni).

Ezt hívja a szakma benefit-driven marketingnek – vagyis előnyvezérelt marketingnek.

A Slack – egy produktivitásnövelő alkalmazás – példáját követve készíthetünk felmérést a meglévő vásárlóink körében, a figyelmet a termékelőnyeinkre irányítva, ezzel hitelesítve azokat a potenciális vevők előtt.

De akár kommunikálhatjuk őket a weboldalunkon, illetve átadhatunk egy listát a termékelőnyökről az értékesítési csapatnak is, hogy személyes tárgyalások alkalmával is használni tudják ezeket.

Sőt, bátran beépíthetjük őket a hirdetéseinkbe is.

Most, hogy átfogó ismereteket szereztünk az egyedi termékajánlat fogalmáról és megalkotásának módszeréről, ássunk egy kicsit mélyebbre a témában, és nézzük meg, hogyan használhatjuk a frissen megalkotott USP-nket hirdetésekben.

Elemi fontosságú, hogy az általunk megfogalmazott USP a PPC-hirdetések szövegeiben is megjelenjen. Ennek két hatékony módja van:

A fentiekben már említett Domino’s Pizza példájánal maradva, valahogy így nézne ki a pizzéria USP-je egy Ads-hirdetésben:

1. címsor: Pizzakiszállítás 30 perc alatt.
2. címsor: Ha késünk: a pizza ingyen van.
3. címsor: Mert a forró pizza az igazi.

Steve Jobs legendássá vált szavai pedig – mivel nem tartalmaznak releváns kulcsszavakat –, a következőképpen mutatna a Google keresési oldalán:

1. címsor: Hordozható zenelejátszó.
2. címsor: 1000 dal is elfér a zsebedben.
3. címsor: Egyik kedvenced sem marad ki.

A példákból jól kivehető, hogy bár a fókuszban a USP áll, a tervezési folyamat során megfogalmazott egyéb termékelőnyök is szerepet kapnak a hirdetési szövegekben, erősítve vagy kiegészítve az egyedi termékajánlat által közvetített üzenetet.

És természetesen a hirdetések céloldalaiként szolgáló landing page-eket is előnyvezérelt módon érdemes megalkotnunk, az így keletkező message match (üzenetegyezés) ugyanis bizonyítottan konverziónövelő hatású.

Ha sikerült jól eltalálnunk, mire áhítozik a célközönségünk, és szép számmal kattintják le a USP-vezérelt hirdetéseinket, kihagyott ziccer volna az egyedi termékajánlatot és a hozzá kapcsolható termékelőnyöket nem – vagy nem elég hangsúlyosan – kommunikálni a kampány landing oldalán.

A landing page szövege indítson a célzott buyer persona problématudatának ingerlésével. A Domino’s példájánál maradva a hajtás felett beszélhetünk arról, mennyire kiábrándító a kihűlt pizza íze, pláne, ha előtte akár 1 órán keresztül vártál az ételre.

Ezt követően rátérhetünk arra, hogy mi éppen ebben vagyunk a legjobbak: forrón, maximum 30 perc alatt szállítjuk házhoz a pizzát. (Ha pedig mégsem: egy fillért sem kérünk érte.)

Az oldalon ügyfélvélemények formájában is feltüntethetjük a USP-nket és a hozzá kapcsolható termékelőnyöket. Így még hitelesebbek leszünk majd a landinget görgetők szemében.

Magyarul így fordíthatnánk a világszerte népszerű többszínű, gombalakú csokoládé USP-jét: „A tejcsoki, ami a szádban olvad, nem a kezedben.” Tökéletes példája annak, hogyan lophatjuk be a vevők szívébe magunkat egy alapvetően vicces, mégis informatív és tűpontos USP-vel.

De mitől működik ez az üzenet?

Az talán elsőre is egyértelmű, milyen problématudatra hat az M&M’s egyedi terméktulajdonsága. Kétségtelenül a csokitól ragacsos kéz érzetére céloznak. Amikor tehát pozicionálják magukat a vetélytársakkal szemben, nem arról kezdenek beszélni, amiről minden más csokigyártócég beszél – hogy milyen finom is ez a csoki –, hanem arról, ami bár feltehetőleg minden édesszájút zavar, más csokimárkák mégsem reagálnak rá.

Az üzenetüknek pedig hitelt ad a csokoládékrémet körülölelő finom és kemény cukorbevonat.

Vagyis a világ legerősebb kávéja.

A DeathWish Coffe remekül ismerte fel a USP-alkotás egyik legfontosabb elemét: ne akarj mindenkinek megfelelni, mert végül senkinek sem fogsz igazán tetszeni.

A kávéiparban Dunát lehetne rekeszteni azokkal a cégekkel, akik a leggyengédebb, legteljesebb, leggazdagabb aromát kínálják. Ezzel mindössze két komoly probléma van:

Mind hallottuk már a következő mondatot: „Úgy innék egy jó erős feketét.” Talán mi magunk is mondtunk már ilyet.

Akkor mégis hogy lehetséges, hogy a legnagyobb kávégyártók nem beszélnek arról, milyen erős az általuk pörkölt kávé?

Nos, a DeathWish beszél és nyer.

Az üzenet ráadásul a kávé csomagolásában is megjelenik, legyen szó őrölt, szemes vagy kapszulás kiszerelésről. Tökéletes példája annak, hogyan tudunk olyan USP-t a kommunikációnk fókuszába emelni, amelyről az iparágunk nem – vagy csak elenyészően keveset beszél –, és ez alapján fejleszteni a saját termékünket és annak marketingstratégiáját.

Az ideiglenes lemosható tetoválások gyerekeknek valók. Vagy nem?

A Tattly Tattoos felismerte, hogy létezik egy felnőtt vásárlói kör, akik bár szeretnének tetoválást, éppen annak örökkévalósága tartja vissza őket attól, hogy csináltassanak egyet. (Sőt, az sem ördögtől való elgondolás, ha előbb megnézném, hogyan mutat rajtam egy tetoválás, mielőtt valóban magamra varratom. Tehát kvázi próbaverziót kapunk a tetkóból.)

Elsőre talán azt gondolnánk, hogy egy ennyire másként működő szolgáltatásnak pofonegyszerű dolga van az egyedi termékajánlatának megfogalmazásakor.

Ez azonban tévhit.

Ugyanis a Tattlynek nemcsak az egyébként alacsony számú közvetlen konkurensével (pl. bazári hennákkal) szemben kell megfogalmaznia magát, hanem a neves tetoválószalonokkal szemben is. Hiszen az ideiglenes tetoválásokhoz az évek során hozzátapadt egy negatív képzettársítás is: az igazi tetkókhoz képest gagyik.

Ilyen körülmények között sikerült a cégnek egy olyan USP-t találnia, amely tökéletesen megkülönbözteti őket a legtöbb szalontól, mégis magas minőséget, exkluzív eredményt ígér: kamu tetoválások, de igazi művészek.

És ahogyan az előző példák esetében is láthatjuk, a cég nemcsak beszél, bizonyít is. A Tattly ugyanis valóban a kínálat részévé tette az ideiglenes testfestéseket tervező művészeket is, és ezt weboldalukon is feltüntetik.

A fentiekből egyértelmű: a bizonyítottan konverziónövelő és figyelemfelkeltő USP megtalálása nem egyszerű feladat volna. Szisztematikus, tudatos és kitartó munkát igényel, illetve kellő türelmet a folyamat véghezviteléhez. Ez azonban hatalmas előnnyel is kecsegtet.

Azok a konkurenseink ugyanis, akik nem fordítanak erre időt, vagy félúton feladják, nagyban a szerencsére lesznek utalva, és jó eséllyel alulmaradnak a velünk folytatott versenyben.

Ahhoz azonban, hogy a győzelem esélyét növeljük, valóban következetesnek kell lennünk. Tartanunk kell magunkat a folyamat előre meghatározott lépéseihez.

Elemi fontosságú, hogy a kommunikációnk, az üzenetünk fókuszában mindig a célközönségünk álljon. Ez a garancia, hogy valóban megértik, miért van épp ránk, a mi megoldásunkra szükségük.

A USP-nk – és az értékajánlataink – kommunikálása során ügyelnünk kell arra, hogy az üzenet mindig egyszerű és könnyen megérthető legyen – akár egy kamasz gyerek számára is.

Mert a célcsoportunk lehetőleg azonnal akarja a megoldást. A döntéshez viszont pontosan meg kell értenie, mit kínálunk, és ez miben más, mint a piac más megoldásai. Ha ezt a lépést megkönnyítjük nekik, máris lépéselőnybe kerültünk a versenytársakkal szemben.

A jó USP, azon felül, hogy egyértelműsíti, miben vagyunk mások, mint a piac többi szereplője, csak arra koncentrál, ami az ügyfél számára értékes.

Nem árkedvezményekben, hűségprogramokban, klubtagságban és időszakos akciókban gondolkodunk, mert ezek elcsépeltek, és nem tesznek minket egyedülállóvá.

Fontos továbbá, hogy nem a meglévő termékekből vezetjük le az egyedi termékajánlatunkat, hanem felismerve egy problémát, lekutatjuk, mit gondol arról a célközönségünk, mik a vágyaik, és erre kínálunk megoldást.

A termékfejlesztést és a marketingstratégiát igazítjuk a USP-hez, nem pedig fordítva.

Ne feledjük, hogy a potenciális ügyfeleink, bár termékeket vásárolnak és szolgáltatásokat, valójában a kiteljesedés élményét keresik. Nekünk ebben kell őket támogatnunk.

Ahhoz, hogy az itt felvázolt modell valóban működjön, érdemes ezt a cikket a cég stratégiáival és döntéshozóival is megosztani, majd közösen végigmenni a folyamatokon.