Egyáltalán mit jelent az early adopter kifejezés, és miért kiemelten fontos minden vállalkozási ötlet szempontjából?

Az már senkinek sem új, hogy az egyes termékek és szolgáltatások meghatározott célközönségek igényeit elégítik ki. Azt a luxust már senki sem engedheti meg magának, hogy vaktában szőnyegbombáz, és várja, hogy a vevők megtalálják. Az viszont már nem ennyire egyértelmű, hogy mi alapján határozhatók meg a célközönségek.

A régi iskolák azt állították, hogy szimplán demográfiai alapon definiálható embercsoportokra célozva a termékeket és ezek marketingkampányait, nyert ügyünk van. Mára azonban kiderült, hogy ez tévedés. A célcsoport-meghatározásnak ugyanolyan sőt, fontosabb elemei lettek a pszichográfiai (pszichológiai sajátosságokon alapuló) tényezők.

Ahogyan a demográfiai jellemzők meghatározásának, úgy a pszichológiai tulajdonságok feltérképezésének is több módja és felhasználási területe van. Ebben a cikkben a termék- és üzletimodell-innováció számára legfontosabb szegmenssel, a korai befogadókkal foglalkozunk.

1. fejezet

Az innováció és a Rogers-féle termékelfogadási görbe

A célcsoport-meghatározásnak több módszertana ismert. Érdemes többek között a termékelfogadási hajlandóság alapján szegmentálnunk a célközönségünket. Ez nemcsak róluk, de a várható eredmények alakulásáról is viszonylag pontos képet vetít előre.

Az egyedi termékelőny megalkotásáról szóló cikkünkben már beszéltünk a Rogers-féle termékelfogadási görbéről. Ez az elmélet segít neked annak feltérképezésében, hogy az adott piac milyen ütemben fogadja el az új ötleteket, termékeket, módszereket. Illetve hogyan segítheted, gyorsíthatod az elfogadást te magad.

Anélkül, hogy tisztán látnánk, mi jelent értéket a befogadók egyes szegmenseinek, nehéz, sokszor lehetetlen feladat marketinggel hatást gyakorolnunk rájuk.

Everett Rogers Diffusion of Innovations (1962) című könyvében 5 termékbefogadói csoportot különböztet meg:

  • Újítók (Innovators)
  • Korai elfogadók (Early Adopters)
  • Korai többség (Early Majority)
  • Kései többség (Late Majority)
  • Lemaradók (Laggards)

Lássuk, mit kell tudnunk ezekről a szegmensekről egyenként.

Az újítók (innovators)

Az újítók a felhasználói bázis 2,5%-át teszik ki. Kísérletezők, folyamatosan az újdonságot keresik. Meghatározó szerepük van a termék korai fejlesztése során, hiszen ők az elsők, akik kipróbálják az új termékeket. Véleményük és használati szokásaik mérvadóak a további fejlesztések során.

Született kockázatvállalók, akik tisztában vannak vele, hogy a bevezetés során drágábban jutnak a termékhez, mintha később vásárolnák, mégis kell nekik. Az innovátorok jellemzően tehetősebbek (vagy az adott piacon szívesebben költenek), mint a később ébredők.

Számolnak azzal, hogy a kipróbált termék vagy szolgáltatás még hibákat rejt. Általában szoros kapcsolatban állnak az adott szegmenst érintő valamely tudományággal. Sőt kapcsolataik is lehetnek az adott tudományterületen.

A korai elfogadók (early adopters)

A felhasználók 13,5%-át a korai elfogadók (early adopterek) jelentik. Az újítók után ők csapnak le az újdonságokra. Mégis nagyobb hatással vannak a később csatlakozókra, hiszen a véleményüknek, tapasztalataiknak markánsan adnak hangot, általában a szegmens véleményvezéreiként (kvázi mico-rinfluencerként) funkcionálnak.

Az újdonság ereje mellett az ebben rejlő lehetőségek és sikerek hajtják őket. Erős hatást gyakorol rájuk a valamiből kimaradástól való félelem (Fear of Missing Out). Jellemzően aktívak a közösségi médiában (Facebook, Instagram, YouTube etc.), és többségük szívesen ír termékértékeléseket is. (Véleményeik remek testimonialok, meggyőzési elemek lehetnek, melyeket több platformon is használhatsz.)

FONTOS: a korai elfogadók becsatlakozása után változtatnod kell a kommunikációdón.

Maloney 16%-os szabálya (Maloney’s 16% rule): a termékelfogadási görbe 16%-át az első két csoport (újítók és korai befogadók) teszik ki. Miután az innovációnak erre a pontjára érünk, változtatnunk kell a kommunikációs stratégiánkon. A hiányérzeten (scarcity) és a kimaradástól való félelmen (FOMO) alapuló üzeneteket a társadalmi bizonyítékokon (social proof) alapuló üzenetek váltják. Így hidalható át az első 16% és a további 84% közötti szakadék. Ha ezt a váltást elvétjük, épp az ugrásszerű növekedéstől vágjuk el magunkat.

A korai többség (early majority)

A felhasználók 34%-a a korai többség. Számukra már nem vonzó az újdonság, a korai kipróbálás lehetősége, ők egyértelműen a haszon reményében csatlakoznak. Jellemzően kíváncsiak, de bizonyítékok, ismerősök és mások véleménye fontos a döntés meghozatalához.

Rájuk már a kockázatkerülés jellemző. Biztosak akarnak lenni abban, hogy a megoldásra szánt erőforrások (pénz, idő stb.) megtérülnek. Lényegesen takarékosabban gondolkodnak, mint az újítók és a korai befogadók, bár többségében az átlagnál jobb társadalmi státuszúak.

Döntési helyzetben szívesen támaszkodnak véleményvezérek (influencerek, micro-influencerek, ismerősök) szavára. Őket már nem tudjuk az újdonság erejével meggyőzni. Sőt, sokukban inkább bizonytalanságot kelt az újdonság. Ők a kipróbált, bizonyítottan működő megoldásokat keresik.

A kései többség (late majority)

A felhasználók szintén 34%-át képviseli a kései többség. Általában konzervatívabbak, akkor kezdenek használni valamit, ha az már széles körben elterjedt. Sokszor nem is látják át az értékajánlatot, egyszerűen csak nem akarnak kimaradni abból, amit a többség már megszerzett.

Termékelfogadás szempontjából szkeptikusabbak, mint az előző három csoport. Valamint anyagi helyzetük és társadalmi státuszuk is rosszabb. Ebből adódóan erősen kockázatkerülők. Erőforrásaikat kizárólag többszörösen tesztelt és jól bevált megoldásokra fordítják.

A lemaradók (laggards)

Az utolsóként érkezők a lemaradók. Ők a felhasználó bázis 16%-át jelentik. A terjedés korai szakaszában negatív, szkeptikus véleménnyel vannak a termékről, szolgáltatásról. A végletekig ragaszkodnak a hagyományos módszerekhez. Szélsőségesen kockázatkerülők és a változás említésére is szorongani kezdenek.

Alacsony társadalmi és gazdasági státuszúak. A saját véleménybuborékukon kívül nagyon ritkán merészkednek. Különösen az idősekre igaz, hogy nem értik az új technológiákat, ezért idegenkednek tőlük.

Fontos felismernünk, hogy az egyes csoportok tagjai személyként már nem feltétlenül felelnek meg ezeknek az általánosításoknak. A lemaradók között éppúgy találunk jól képzett, magas társadalmi státuszú kockázatvállalót, mint alacsony jövedelmű, az innovációra érzéketlen korai befogadót. Sőt, a technológiát kedvelő és ismerő idősekkel is számolnunk kell. A piacra lépés során hasznosak ezek az általánosítások, de egy ügyfélszolgálat betanítása vagy egy chat support felépítése során már kerülnünk kell a sztereotípiákat.

2. fejezet

Miért jó célcsoport az early adopter (korai befogadó)?

Szó sincs arról, hogy egy új termék bevezetésekor kizárólag az early adopter célcsoportra kellene fókuszálnunk. Sőt, a stratégiai tervezés fontos eleme, hogy már előre számoljunk azzal, hogy a korai többség figyelmét egy kommunikációs váltással nyerhetjük el. A korai befogadóknak azonban kulcsszerepe van.

Az innovációnknak nem elég feltételezéseken alapulnia. Valós felhasználói tapasztalatokkal, véleményekkel kell alátámasztanunk vagy megcáfolnunk az előzetes hipotéziseinket. Így még időben fejleszthetünk az MVP-nken a piacra lépés előtt.

És ezen tapasztalatokat a korai befogadóktól tudjuk a leghatékonyabban begyűjteni. Az újítók csoportja ugyanis alacsony számú, a korai többség pedig kevésbé fogékony az újdonságokra.

Mindemellett a korai befogadók elég kritikusak ahhoz, hogy megfogalmazzák a validálási folyamat legfontosabb észrevételeit. Ezek nélkül tényleg csak a szerencsén múlik, sikerül-e olyan megoldásokat fejlesztenünk a piac problémáira, amelyekre a többség ráharap – és elégedett lesz vele.

A korábban már említett Diffusion of Innovations című könyvében Rogers azt mondja, a korai befogadók, gyakran fiatalabbak, felsőfokú végzettsA9ggel és megbecsült társadalmi státusszal rendelkeznek. Tehát véleményvezérként szolgálhatnak, ami nagy előny a skálázhatóság szempontjából. Hiszen azokat a testimonialokat is begyűjthetjük tőlük, amelyek a később ébredő többséget meggyőzhetik.

3. fejezet

Hogyan ismerhető fel az early adopter?

Most már tudjuk, hogy a korai befogadókra kiemelt figyelmet kell fordítanunk a termék fejlesztése, tesztelése és bevezetése idején. A validálás és a növekedés beindítása szempontjából tehát kulcsfontosságú, hogy azonosítani tudjuk az early adoptereket.

Ahogyan korábban is említettük: a korai befogadó (early adopter) a legfontosabb célcsoport az MVP fejlesztésében és tesztelésében is. Az adopterek azonosítása viszont nem egyszerű feladat. De szerencsére több piaci kutatás és példa áll előttünk, amelyek mentén lépésekre bontva láthatjuk, mi a sikeres azonosítás titka.

1. Határozd meg az ügyfélszegmenseket (irányított ötleteléssel)

Első lépésként az ötlet által megoldandó feladatokat kell körvonalazni.

Ezzel kapcsolatban a legfontosabb, hogy mindig a megoldandó probléma álljon a fókuszunkban – ne a termék, és ne a célcsoport. Hiszen utóbbiak változhatnak az előzetes elképzelésekhez képest, ahogy körvonalazódik a probléma és annak lehetséges megoldásai.

Az ötletelés ezen pontján rendkívül hasznos lehet az úgynevezett értékajánlat-vászon (Value Proposition Canvas).

A vászon jól példázza, hogy mindig van egy probléma, egy szükséglet, egy frusztráció, ami mentén megoldást építhetünk. Probléma nélkül nincs termék.

Ha pedig megvan a probléma, azt kell kikövetkeztetnünk, kiket érint ez leginkább. Így demográfiai elosztású célközönség helyett problémafókuszú szegmentációt végezhetünk. Ami sokkal pontosabb, így jó eséllyel eredményesebb is elődjénél.

Így működik a problémafókuszú szegmentálás B2B és B2C oldalon:

  • B2B szegmensnél például olyan üzleti problémákat keresünk, amelyeket az illetőnek meg kell oldania, különben veszélybe kerül a szakmai megítélése, esetleg a munkája is;
  • B2C szegmensnél pedig személyes, társas vagy érzelmi „katasztrófa” fenyegeti a célközönséget, ha nem képes megoldani ezt a problémát.

És még valami. Az ügyfélszegmensek meghatározása nem magányos farkasoknak való. Munkatársakkal, felelős vezetőkkel, egyéni vállalkozások esetén akár barátokkal összeülve, brainstorming keretein belül érdemes nekivágni.

Ha pedig ennél konkrétabb segítségre lenne szükséged, a stratégiai tervezés erre a szakaszára fejlesztettük ki az értékajánlat-fejlesztő workshopunkat.

2. Rangsorold az ügyfélszegmenseket

Az ötletelési fázis után rengeteg potenciális ügyfélszegmensünk lesz. Ezeket kell szűkítenünk, rangsorolnunk. Ebben a szakaszban minden, amid van: a feltételezéseid, az ötleteid.

Ne tévesszen meg, amikor valahol azt olvasod, hogy ez kevés. Nem az. Kezdetnek jó. De tény, hogy ennél stabilabb alapokra van szükség a későbbiekben. A feltételezéseket tehát érdemes adatalapon is validálni – ebben is segítünk a workshopokon.

Első lépésként azonban elég lehet két oldalról megvizsgálni a szegmenseket:

  • Mekkora kárt okoz nekik a jelenlegi helyzet – amit a megoldásod szüntet meg?
  • Mennyit költenek jelenleg a helyzet megoldására? (Ebből máris látod, hogy hozzávetőlegesen, milyen kezdeti bevételekkel számolhatsz.)

Értelemszerűen a legértékesebb korai befogadód lehet a legnagyobb fájdalommal élő, legtöbbet költő szegmensed. És így tovább.

3. Beszélgess a legértékesebb ügyfélszegmensekkel

Ezen a ponton zöld jelzést kap a termékfejlesztés. Legalábbis az MVP-vel kapcsolatban. Ezt nevezhetjük a rangsorolás utolsó lépcsőfokának. Ezt a lépcsőt ráadásul sokan átlépik. Ha tehát te veszed a fáradságot, hogy prototípust gyárts az ötletedből, és a piacodon megméred azt, máris előnyben vagy a konkurenciához képest.

Itt azonban még mindig nem lehetünk biztosak abban, hogy korai befogadókkal van dolgunk. Fontos, hogy ne próbáljuk meg letudni a kutatási fázist egy kérdőívvel.

Érdemes releváns szakmai csoportokhoz csatlakoznod (személyesen és online egyaránt), és ott felmérned a potenciális célközönség véleményét. Beszélgess velük az általad kínált megoldásról. Ajánld fel nekik a prototípusodat, MVP-det kipróbálásra. Nézd meg, hogy hajlandóak-e fizetni érte – és a fizetség hogyan viszonyul az általad korábban előrevetített összeghez. (Ne feledd, a korai befogadók sokszor tehetősebbek és hajlandóak többet fizetni valamiért, mint a később csatlakozók.)

4. Elennőrizd, hogy valóban korai befogadóval (early adopter) van dolgod

Ha pedig begyűjtötted a termékfejlesztés és a validálás szempontjából legfontosabb visszajelzéseket, véleményeket, felhasználói szokásokat, ellenőrizned kell, hogy valóban használható, értékes feedbackeket gyűjtöttél. Van néhány tulajdonság, ami alapján felismerheted, hogy valóban korai befogadókra leltél.

  1. Az ötletelési fázisban felvázolt problémák valamelyikével (vagy többel is) küzdenek.
  2. Tisztában vannak a problémával, és megoldást keresnek rá.
  3. Meg tudják fizetni a megoldást (tehát a terméked vagy szolgáltatásod) – fontos, hogy legyen egy előzetes elgondolásod a megtérülésekről, így már a termék árát is validálhatod ebben a körben.
  4. Az early adopterek korábban már próbálkoztak a probléma megoldásával, esetleg egy barkács-, vagy egy nem teljesen kielégítő megoldást jelenleg is használnak. (Nem csak panaszkodnak a probléma miatt, esetleg kifogásnak használják.)

Összegzés

Miután alaposan átbeszéltük, kik a korai befogadók, és miért elemi fontosságúak az ötletvalidálás szempontjából, érdemes összefoglalni a lényeget, és megfogalmazni az esetleges kérdéseket.

A fentiekből tehát egyértelmű, hogy nem a korai befogadók hozzák majd a legnagyobb profitot a cégnek. Nélkülük azonban nagyon könnyen félrecsúszhat a termékfejlesztés. (Ennek elkerülésére érdemes elolvasnod a leggyakoribb termékfejlesztési hibákról szóló cikkünket is.)

Ha pedig elakadtál, vagy valami nem világos a cikk alapján, írj nekünk, és készséggel válaszunk! Ha pedig felpörgetnéd az eseményeket, jelentkezz az értékajánlat-fejlesztő workshopunkra, hogy muníciót adhassunk a termékfejlesztésednek és a marketingednek.