A történelem nagy stratégái azzal nyertek csatákat, hogy felmérték a csatatér sajátosságait, az ellenfél számát és képességeit, és ezek ismeretében alkottak győztes taktikát. Lényegében erről szól a piackutatás is, ezért ebben a cikkben lépésről lépésre bemutatjuk, hogyan csináld.

1. fejezet

A piackutatás fogalma

Az üzleti életben nem telik úgy el nap, hogy valamilyen kontextusban fel ne merülne a piackutatás szó. És éppen az ennyire triviálisnak tűnő, unalomig ismételt kifejezések fölött szoktunk elsiklani.

Mit is jelent pontosan a piackutatás?

A piackutatás egy az üzleti életben használt információgyűjtési módszer, amely során a konkrét piacról, a vállalkozás környezetéről, a potenciális vásárlókról és ügyfelekről, vagy épp a fogyasztókról gyűjtünk be hasznos infókat.

(A fogyasztó és a vásárló nem minden esetben ugyanaz a személy, erről korábban már írtunk ebben a cikkben.)

A legfontosabb kérdés persze az, milyen következtetéseket vonhatunk le egy-egy kutatásból?

A piackutatás során törekednünk kell az objektivitásra, a szisztematikusságra, és a tudományosságra.

Tehát a kutatás minden esetben pártatlanul történjen, igyekezzünk kizárni a piackutató attitűdjét, véleményét. Emellett törekedjünk a rendszerességre és következetességre. És az adatgyűjtés, valamint az elemzés során ellenőrizzük az előzetes felvetéseinket.

A cél, hogy a hipotézisenket az eredmények alátámasszák vagy megcáfolják. Azaz hipotézis nélkül nincs piackutatás sem.

Mit árul el neked a piackutatás?

Egy piackutatás során fontos ismeretekre tehetsz szert a kiszemelt célcsoportodról, a buyer personáidról. Új kiszolgálandó üzleti igényeket kereshetsz vele, vagy felmérheted, hogy a meglévő ajánlatod mennyire lehet sikeres (vagy mennyire lehetne sikeres) a szemükben.

Törekedj rá, hogy a kutatás végeredménye valamilyen üzleti döntés legyen – lehet ez egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése, egy fizikai üzlet beléptetése az online webshopok világába, a vállalkozás tevékenységi körének bővítése, vagy épp a cég termékfejlesztési és/vagy értékesítési módszereinek átalakítása.

A piackutatás tehát a legkülönbözőbb üzletileg fontos információkba ad betekintést. Többek között:

  • Honnan szerzi be a célközönséged a problémái (általad is szolgáltatott) megoldását jelenleg?
  • Melyik versenytársadtól szerzi be az információkat a célközönséged? Hova vezet a megoldás utáni kutatása?
  • Mi befolyásolja a vásárlási és konverziós számokat a piacodon?
  • Mik az éppen aktuális iparági trendek?
  • Egyáltalán milyen piacon versenyzel, és az milyen nehézségekkel küzd jelenleg?
  • Mely innovációs szakaszban tart jelenleg a piacod?

Ezen a ponton fontos tisztáznunk, hogy a piackutatásnak is megvannak a maga korlátai. A kinyert információkat ennek tudatában kell értékelnünk.

De pontosan milyen piackutatási módszerek léteznek? És hogyan különböztetjük meg ezeket egymástól?

2. fejezet

A piackutatás fajtái

A tipizálás segíti a pontos megértést, így az egyszerű és hatékony végrehajtást is. Lássuk, milyen alcsoportokra bonthatóak a kutatások.

A kutatási módszerek alapvetően két szempont szerint különböztethőek meg egymástól:

  • az adatok fajtája;
  • az adatok forrása.

Ezen szakmai nézőpontok szerint összesen négy csoportra bonthatjuk a kutatási módszereket:

  • primer és szekunder kutatások (adatforrás szerinti csoportosítás);
  • kvalitatív és kvantitatív kutatások (adatfajták szerinti csoportosítás).

Lássuk a csoportok jellemzőit külön-külön.

Primer és szekunder kutatások – mik ezek, és mi a különbség köztük?

Ha az adatokat forrás szerint csoportosítjuk, két kutatási formáról beszélhetünk: a primer kutatás és a szekunder kutatás. Ezeket célszerű külön kezelni.

De mi a különbség ezek között?

Primer kutatás

Elsődleges forrásból származó – tehát saját magunk által gyűjtött – információk.

Ilyenek lehetnek például:

  • az értékesítési számok elemzése;
  • oldallátogatottsági adatok (Google Analytics és/vagy Search Console segítségével);
  • adott fizikai üzlet forgalma;
  • online eladási arányok.

Szekunder kutatás

Másodlagos forrásból származó – tehát mások által korábban gyűjtött – információk.

Szekunder forrásból származnak például:

  • KSH vonatkozó kutatási eredményei;
  • más piaci szereplők által publikált szakmai felmérések;
  • nyilvánosan elérhető céginformációk.

És milyen piackutatási típusok léteznek még?

A kvalitatív és a kvantitatív kutatások közti különbségek

Ha az adatokat fajtáik alapján csoportosítjuk, kvalitatív és kvantitatív kutatásokról beszélünk. Vizsgáljuk meg, mit is értünk ezek alatt.

Kvantitatív kutatás

Ha a fenti gondolatmenetet követjük, a legegyszerűbben úgy tudnánk megfogalmazni, hogy olyan kutatásokat értünk ez alatt, amelyekből számokat kapunk. A célcsoport-meghatározás során gyűjtött demográfiai információk például épp ilyenek.

Vegyünk néhány példát:

  • adott cég éves bevételi mutatói;
  • webshop forgalma;
  • a vállalkozás Facebook-követőinek száma.
  • a SWOT-elemzés

És most nézzük meg, pontosan hogyan, milyen módszerek mentén érdemes piackutatást végezni.

3. fejezet

A piackutatás folyamata

Az egyes típusok megismerése után a piackitatás folyamatai következnek. Nézzük meg, milyen előre meghatározott lépések mentén érdemes haladnunk.

Ahogyan tehát korábban is jeleztük, az adatgyűjtés előtt mindenképpen tisztában kell lennünk azzal, pontosan milyen kérdésekre is keressük a válaszokat. És ennek tudatában kell kiválasztanunk, melyek a legjobb eszközök, hogyan kapunk pontos és hasznos információkat.

Például, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy az ötletünkkel vagy üzleti tervünkkel megcélzott új célcsoport elegendően nagy-e a tervezett szolgáltatásunk profitábilis működtetéséhez, vagy vásárlás során a potenciális célcsoportunk átlagosan mennyi pénzt költ el, a minél pontosabb meghatározás érdekében érdemes iparági benchmarkokat is figyelembe vennünk.

Azaz nem elég primer kutatási eredményekre hagyatkoznunk a döntés során, mindenképpen szükségünk lesz mások által gyűjtött számadatokra is. Hiszen teljes képet csak így kaphatunk a piac egészéről.

Miután pedig megszereztük az így begyűjtött inputot, már „csak” elemeznünk kell őket, és meghatározni a további lépéseket.

Jó, de pontosan hogyan, milyen módszerekkel gyűjthetünk adatot?

    1. a probléma és a kutatás tárgyának meghatározása, kibontása;
    2. kutatási terv elkészítése;
    3. az adatok megszerzése (adatfelvétel, terepmunka);
    4. adatfeldolgozás és –elemzés;
    5. kutatási jelentés elkészítése, megállapítások és javaslatok megfogalmazása.
4. fejezet

Milyen piackutatási lehetőségek vannak? (A 11+1 szerintünk leghatásosabb módszer)

Az elméleti módszertanok megismerése után már csak egy dolgunk maradt: átvenni, pontosan milyen gyakorlati lehetőségeink vannak a piackutatás során.

Számos módon gyűjthetünk hasznos információt a piac sajátosságairól, de alapvetően három módon tehetünk szert adatokra:

  • visszajelzésekből és véleményekből;
  • teszteléssel és kísérletezéssel;
  • megfigyelés útján.

Ha a visszajelzéseket vesszük alapul, kvalitatív adatokat kapunk. A teszteléssel kipróbálhatjuk, hogyan működik a termék élesben – min lenne érdemes fejleszteni, és milyen funkciókat hanyagoljunk. Megfigyelés során pedig egy már működő szegmens szereplői által gyűjthetünk adatokat – vagy azt is megvizsgálhatjuk, hogyan használja a termékünket a célközönség.

Az alábbiakban felsoroljuk a szerintünk leghatékonyabbakat. Lesz köztük online, offline, magad által végezhető, illetve mások által már elvégzett adatok begyűjtése is.

A legjobb módszer, ha ezeket vegyítve különböző adatokat gyűjtünk be.

1. Keresési forgalom vizsgálata

Bár nem a legklasszikusabb piackutatási forma, az utóbbi időben rendkívül felértékelődött a szerepe. Hiszen a keresővel mindenki őszinte, tehát itt zárhatjuk ki a legnagyobb mértékben az adatközlő szándékos vagy tudatalatti ferdítését.

Megtudhatod általa, milyen kulcsszavakkal, milyen kérdésekkel és problématudattal keresnek rá az általad is kínált megoldásra a neten. Sőt, bizonyos szoftverekkel (pl. Ahrefs vagy SEMrush) a konkurencia teljesítményét is ellenőrizheted.

Ezzel kapcsolatban nem árt megbarátkozni a Google Search Console-lal sem. (De már egy egyszerű inkognitó ablakban elvégzett Google-keresés is hozhat érdekes eredményeket a vállalkozásod keresőforgalmát illetően.)

2. Ügyfélinterjúk

A célcsoport-meghatározás egyik legfontosabb eleme az interjúzás. Most nem bontjuk külön csoportokra az interjúkat, és vesszük őket egyenként górcső alá, de több módon is kikérdezheted a potenciális vevőket, hogy pontosabb képet kapj róluk.

Készíthetsz mélyinterjúkat. Ennek keretein belül inkább a minőségre mész, mint a mennyiségre. Kevesebb emberrel (5-10), de sokkal mélyebb, alaposabb beszélgetéseket folytatsz a minél hatékonyabb vizsgálat érdekében.

Bizonyos értelemben ide sorolhatjuk a telefonos interjúkat is.

3. Online kérdőívek

A legnagyobb előnye, hogy viszonylag gyorsan, alacsony bekerülési költséggel kivitelezhető. Hírlevéllistára kiküldve akár 12 óra alatt is gyűjthetsz releváns visszajelzéseket.

Az online kérdőívek egyik legismertebb formája a vásárlás utáni elégedettségmérés. Itt természetesen számolnunk kell azzal, hogy a beérkezett adathalmaz viszonylag lassan gyarapodik majd.

De egy nagy listára küldött online kérdőívvel akár a szaksajtóba is bekerülhetsz, ha olyan kérdésre keresed a választ, amelyből egy (vagy több) iparág hasznavehető infókat nyerhet ki.

Például felmérheted, hogy a szektorban milyen trendek uralkodnak, illetve ezek alapján várhatóan mik lesznek a következő év irányvonalai. Az ilyen jellegű kutatások a marketing területén évről évre megjelennek, de számos egyéb iparág is követheti a példát. (Ha a saját piacodon te vagy az első, aki ilyesmivel próbálkozik, hatványozottan megéri hozzálátni, mert kisebb információs zajban kell érvényesülnie a kutatásodnak.)

Az online kérdőív tehát sok esetben a marketing eszköze is lehet a nagyobb nyilvánosság elérésére.

4. Fókuszcsoportos felmérés

Lényegében egy csoportos beszélgetésről van szó, amelyet a piackutató moderál. Előre meghatározott szempontok alapján interjúvázlatot készítünk, és 8-10 résztvevővel 1,5-3 órás beszélgetéseket szervezünk.

A társalgás közben pedig nemcsak a válaszokat figyeljük, hanem az olyan metakommunikációs jelzéseket is, mint az arckifejezés, a gesztusok, a hanglejtés stb.

5. Konkurenciaelemzés

E nélkül vállalkozást indítani olyan, mintha úgy indulnál egy bajnokságban, hogy nem ismered a rivális csapatokat. Vállalkozásindítás előtt talán a legfontosabb elem – de egy már működő cég számára is kötelező. Megvizsgáljuk, kik a piac egyéb szereplői, pontosan kik a konkurensek, mit csinálnak, esetleg miben jobbak vagy rosszabbak, mint mi?

Ha nem találsz konkurenst a piacon, még nem biztos, hogy jó úton jársz. Ennek általában két oka van:

    1. olyasmit találtál, amire még senki sem gondolt;
    2. az ötleted már másnak is eszébe jutott, csak épp nem volt rá kereslet.

6. Weboldal-látogatottság vizsgálata

Saját oldalra vonatkozó számokat a Google Analyticsből és a Search Console-ból nyerhetsz ki. De rendkívül hasznos lehet a fentebb már említett Ahrefs és SemRush is, amelyekkel akár a konkurensek oldalainak teljesítményét is ellenőrizheted.

Ezzel kapcsolatban az egyik legfontosabb infó, hogy milyen forrásból érkeznek a látogatók. Ebből ugyanis meg tudod állapítani, hogy mely platformokra éri meg koncentrálnod, hol kell erősítened, illetve mely médiumokat és forgalmi forrásokat kedveli vagy nem kedveli a célcsoportod.

7. KSH-adatok lehívása

A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) rendkívül sok adatot és információt gyűjt be, többek között a magyar társadalomról. Fogyasztói szokások, háztartások pénzügyi helyzete, és még sorolhatnánk. Első lépésként tehát erős alapokat adhat egy vonatkozó KSH-adat.

8. Piackutatási adatok vásárlása

Számos piackutató cég létezik, akiktől konkrét megrendelésre kérhetsz piackutatást. Ez közel sem a legolcsóbb módja az információszerzésnek, de nem is megfizetethetetlen – 200 000-300 000 forint közötti összegekről beszélünk –, és garantált a szakmai igényesség.

9. Trendek és aktualitások vizsgálata

Ez különösen új vállalkozási ötletek esetében alapvető. Meg kell vizsgálnunk, hogy a megcélzott piacon milyen szezonális bontások és trendek fejtenek ki hatást. (Pl. érinti-e a Black Friday vagy a Karácsony; esetleg számíthatunk-e szezonális igénynövekedésre?)

Érdekesség: a McDonald’s éttermekben azóta kapható halas szendvics (Filet-O-Fish), mióta egy piackutatás kimutatta, hogy a vallási szokásoknak köszönhetően péntekenként és katolikus ünnepnapokon csökken a forgalom az éttermeikben.

Trendelemzésre egyébként a Google Trends is kiváló eszköz, hiszen valós keresési szokások alapján elemez.

10. Bevételi adatok vizsgálata

A konkurenciakutatásod részeként a versenytársak pénzügyi mutatóit is megvizsgálhatod. Eztáltal képet kapsz arról, mekkora az iparág által képzett torta, és ebből mely cégek harapják a legnagyobbat.

Pro tipp: vizsgáld meg a szegmens top cégeit, és bontsd vissza az üzleti modelljeiket. Majd fogalmazd meg, hogy hozzájuk képest miben tudsz jobb, vagy az ügyféligényre pontosabban reagáló lenni. Későbbi belépőként ugyanis a nagyobb konkurenciával pontról pontra megegyező tevékenységet végezni rizikós.

Cégekről itt találsz pontos számokat, egyéni vállalkozókról pedig itt. (Igaz, utóbbiakkal kapcsolatban nehezebb dolgod lesz, hiszen nem tudsz pusztán név alapján keresni.)

A vonatkozó számok ráadásul segítenek meghatározni a piac nagyságát, illetve annak fizetőképességét. (Tehát konkrétan az árazásodat is segíti.)

11. Saját adatok

És persze mindig vizsgáld meg a saját adataidat is. Származzanak azok a weboldaladról, a közösségimédia-felületeidről, a hírlevélszoftveredből, vagy épp a boltod kasszájából, az első számok, amelyekhez hozzáférsz, mindig a saját magad által gyűjtöttek.

A fent részletezett tortából általad kihasított szeletet tudod így meghatározni. Képet kapsz arról, hol tartasz, illetve tényleg olyan-e a cég az ügyfél szemében, mint amilyennek mutatni szeretnéd.

+1. Termékfejlesztés mint piackutatás

És végül, de nem utolsó sorban egy olyan módszer, amelyről kevesen beszélnek.

Egy vállalkozási ötletet számtalan formában tesztelhetsz. Az egyik legjobb módja ennek az MVP-készítés, amely segítségével viszonylag gyorsan és költséghatékonyan elvégezhető fejlesztési folyamatok újtán valós piaci visszajelzéseket kaphatsz a termék vagy szolgáltatás teljesítményéről.

5. fejezet

Ha csak egy valamit viszel haza a cikkből, az ez legyen

A fent leírtak mindegyike elemi fontosságú. Van azonban valami, ami nélkül a módszertan és a konkrét gyakorlati tippek is kevesebbet érnek.

A fent leírtak sokkal inkább az üzleti piacelemzés módszertanát írják le, semmint az akadémikus kutatásét – bár törekszik a tudományosságra. A céged szempontjából viszont nem az a cél, hogy 5%-osnál alacsonyabb hibahatárral dolgozhass, hanem az, hogy a mostani szintednél – és az iparág többi szereplőjénél – ha csak egy kicsit is, de jobban ismerd a piacodat.

Hiszen ha behatóbban érted a célcsoportod problémáit, vágyait, igényeit és a jelenlegi elégedettségi szintjét, akkor elegendő munkával nagyobb eséllyel érheted el a megfelelő ügyfélválaszt, mint a versenytársaid.

És bár több adatból árnyaltabb képet alkothatsz, a hatékony piackutatás szempontjából nem az adatmennyiség a legfontosabb. Sokkal inkább, hogy előre meghatározd, milyen kérdések megválaszolására használod majd a statisztikai eredményeket.

A fenti eszközök és módszerek tudatos és szisztematikus használatával a cég osztályai és munkacsoportjai (vezetőség, termékfejlesztés, értékesítés, marketing, és gyakorlatilag minden munkatárs) pontosabb képet kap arról, hogyan és miért végezze a munkáját. És kétségkívül ez az erős cégek ismérve.

Ha segítséget szeretnél a jó kérdések megfogalmazásában, írj nekünk akár e-mailben is, szívesen válaszolunk.