Hogyan ismerjem meg a piacom? A piackutatás lépései, példákkal

A történelem nagy stratégái azzal nyertek csatákat, hogy felmérték a csatatér sajátosságait, az ellenfél számát és képességeit, és ezek ismeretében alkottak győztes taktikát. Lényegében erről szól a piackutatás is, ezért ebben a cikkben lépésről lépésre bemutatjuk, hogyan csináld.

Mit is jelent pontosan a piackutatás?

(A fogyasztó és a vásárló nem minden esetben ugyanaz a személy, erről korábban már írtunk ebben a cikkben.)

A legfontosabb kérdés persze az, milyen következtetéseket vonhatunk le egy-egy kutatásból?

A piackutatás során törekednünk kell az objektivitásra, a szisztematikusságra, és a tudományosságra.

Tehát a kutatás minden esetben pártatlanul történjen, igyekezzünk kizárni a piackutató attitűdjét, véleményét. Emellett törekedjünk a rendszerességre és következetességre. És az adatgyűjtés, valamint az elemzés során ellenőrizzük az előzetes felvetéseinket.

A cél, hogy a hipotézisenket az eredmények alátámasszák vagy megcáfolják. Azaz hipotézis nélkül nincs piackutatás sem.

Egy piackutatás során fontos ismeretekre tehetsz szert a kiszemelt célcsoportodról, a buyer personáidról. Új kiszolgálandó üzleti igényeket kereshetsz vele, vagy felmérheted, hogy a meglévő ajánlatod mennyire lehet sikeres (vagy mennyire lehetne sikeres) a szemükben.

Törekedj rá, hogy a kutatás végeredménye valamilyen üzleti döntés legyen – lehet ez egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése, egy fizikai üzlet beléptetése az online webshopok világába, a vállalkozás tevékenységi körének bővítése, vagy épp a cég termékfejlesztési és/vagy értékesítési módszereinek átalakítása.

A piackutatás tehát a legkülönbözőbb üzletileg fontos információkba ad betekintést. Többek között:

Ezen a ponton fontos tisztáznunk, hogy a piackutatásnak is megvannak a maga korlátai. A kinyert információkat ennek tudatában kell értékelnünk.

De pontosan milyen piackutatási módszerek léteznek? És hogyan különböztetjük meg ezeket egymástól?

A kutatási módszerek alapvetően két szempont szerint különböztethőek meg egymástól:

Ezen szakmai nézőpontok szerint összesen négy csoportra bonthatjuk a kutatási módszereket:

Lássuk a csoportok jellemzőit külön-külön.

Ha az adatokat forrás szerint csoportosítjuk, két kutatási formáról beszélhetünk: a primer kutatás és a szekunder kutatás. Ezeket célszerű külön kezelni.

De mi a különbség ezek között?

Elsődleges forrásból származó – tehát saját magunk által gyűjtött – információk.

Ilyenek lehetnek például:

Másodlagos forrásból származó – tehát mások által korábban gyűjtött – információk.

Szekunder forrásból származnak például:

És milyen piackutatási típusok léteznek még?

Ha az adatokat fajtáik alapján csoportosítjuk, kvalitatív és kvantitatív kutatásokról beszélünk. Vizsgáljuk meg, mit is értünk ezek alatt.

Ha a fenti gondolatmenetet követjük, a legegyszerűbben úgy tudnánk megfogalmazni, hogy olyan kutatásokat értünk ez alatt, amelyekből számokat kapunk. A célcsoport-meghatározás során gyűjtött demográfiai információk például épp ilyenek.

Vegyünk néhány példát:

És most nézzük meg, pontosan hogyan, milyen módszerek mentén érdemes piackutatást végezni.

Ahogyan tehát korábban is jeleztük, az adatgyűjtés előtt mindenképpen tisztában kell lennünk azzal, pontosan milyen kérdésekre is keressük a válaszokat. És ennek tudatában kell kiválasztanunk, melyek a legjobb eszközök, hogyan kapunk pontos és hasznos információkat.

Például, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy az ötletünkkel vagy üzleti tervünkkel megcélzott új célcsoport elegendően nagy-e a tervezett szolgáltatásunk profitábilis működtetéséhez, vagy vásárlás során a potenciális célcsoportunk átlagosan mennyi pénzt költ el, a minél pontosabb meghatározás érdekében érdemes iparági benchmarkokat is figyelembe vennünk.

Azaz nem elég primer kutatási eredményekre hagyatkoznunk a döntés során, mindenképpen szükségünk lesz mások által gyűjtött számadatokra is. Hiszen teljes képet csak így kaphatunk a piac egészéről.

Miután pedig megszereztük az így begyűjtött inputot, már „csak” elemeznünk kell őket, és meghatározni a további lépéseket.

Jó, de pontosan hogyan, milyen módszerekkel gyűjthetünk adatot?

Számos módon gyűjthetünk hasznos információt a piac sajátosságairól, de alapvetően három módon tehetünk szert adatokra:

Az alábbiakban felsoroljuk a szerintünk leghatékonyabbakat. Lesz köztük online, offline, magad által végezhető, illetve mások által már elvégzett adatok begyűjtése is.

A legjobb módszer, ha ezeket vegyítve különböző adatokat gyűjtünk be.

Bár nem a legklasszikusabb piackutatási forma, az utóbbi időben rendkívül felértékelődött a szerepe. Hiszen a keresővel mindenki őszinte, tehát itt zárhatjuk ki a legnagyobb mértékben az adatközlő szándékos vagy tudatalatti ferdítését.

Megtudhatod általa, milyen kulcsszavakkal, milyen kérdésekkel és problématudattal keresnek rá az általad is kínált megoldásra a neten. Sőt, bizonyos szoftverekkel (pl. Ahrefs vagy SEMrush) a konkurencia teljesítményét is ellenőrizheted.

Ezzel kapcsolatban nem árt megbarátkozni a Google Search Console-lal sem. (De már egy egyszerű inkognitó ablakban elvégzett Google-keresés is hozhat érdekes eredményeket a vállalkozásod keresőforgalmát illetően.)

A célcsoport-meghatározás egyik legfontosabb eleme az interjúzás. Most nem bontjuk külön csoportokra az interjúkat, és vesszük őket egyenként górcső alá, de több módon is kikérdezheted a potenciális vevőket, hogy pontosabb képet kapj róluk.

Készíthetsz mélyinterjúkat. Ennek keretein belül inkább a minőségre mész, mint a mennyiségre. Kevesebb emberrel (5-10), de sokkal mélyebb, alaposabb beszélgetéseket folytatsz a minél hatékonyabb vizsgálat érdekében.

Bizonyos értelemben ide sorolhatjuk a telefonos interjúkat is.

A legnagyobb előnye, hogy viszonylag gyorsan, alacsony bekerülési költséggel kivitelezhető. Hírlevéllistára kiküldve akár 12 óra alatt is gyűjthetsz releváns visszajelzéseket.

Az online kérdőívek egyik legismertebb formája a vásárlás utáni elégedettségmérés. Itt természetesen számolnunk kell azzal, hogy a beérkezett adathalmaz viszonylag lassan gyarapodik majd.

De egy nagy listára küldött online kérdőívvel akár a szaksajtóba is bekerülhetsz, ha olyan kérdésre keresed a választ, amelyből egy (vagy több) iparág hasznavehető infókat nyerhet ki.

Például felmérheted, hogy a szektorban milyen trendek uralkodnak, illetve ezek alapján várhatóan mik lesznek a következő év irányvonalai. Az ilyen jellegű kutatások a marketing területén évről évre megjelennek, de számos egyéb iparág is követheti a példát. (Ha a saját piacodon te vagy az első, aki ilyesmivel próbálkozik, hatványozottan megéri hozzálátni, mert kisebb információs zajban kell érvényesülnie a kutatásodnak.)

Az online kérdőív tehát sok esetben a marketing eszköze is lehet a nagyobb nyilvánosság elérésére.

Lényegében egy csoportos beszélgetésről van szó, amelyet a piackutató moderál. Előre meghatározott szempontok alapján interjúvázlatot készítünk, és 8-10 résztvevővel 1,5-3 órás beszélgetéseket szervezünk.

A társalgás közben pedig nemcsak a válaszokat figyeljük, hanem az olyan metakommunikációs jelzéseket is, mint az arckifejezés, a gesztusok, a hanglejtés stb.

E nélkül vállalkozást indítani olyan, mintha úgy indulnál egy bajnokságban, hogy nem ismered a rivális csapatokat. Vállalkozásindítás előtt talán a legfontosabb elem – de egy már működő cég számára is kötelező. Megvizsgáljuk, kik a piac egyéb szereplői, pontosan kik a konkurensek, mit csinálnak, esetleg miben jobbak vagy rosszabbak, mint mi?

Ha nem találsz konkurenst a piacon, még nem biztos, hogy jó úton jársz. Ennek általában két oka van:

Saját oldalra vonatkozó számokat a Google Analyticsből és a Search Console-ból nyerhetsz ki. De rendkívül hasznos lehet a fentebb már említett Ahrefs és SemRush is, amelyekkel akár a konkurensek oldalainak teljesítményét is ellenőrizheted.

Ezzel kapcsolatban az egyik legfontosabb infó, hogy milyen forrásból érkeznek a látogatók. Ebből ugyanis meg tudod állapítani, hogy mely platformokra éri meg koncentrálnod, hol kell erősítened, illetve mely médiumokat és forgalmi forrásokat kedveli vagy nem kedveli a célcsoportod.

A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) rendkívül sok adatot és információt gyűjt be, többek között a magyar társadalomról. Fogyasztói szokások, háztartások pénzügyi helyzete, és még sorolhatnánk. Első lépésként tehát erős alapokat adhat egy vonatkozó KSH-adat.

Számos piackutató cég létezik, akiktől konkrét megrendelésre kérhetsz piackutatást. Ez közel sem a legolcsóbb módja az információszerzésnek, de nem is megfizetethetetlen – 200 000-300 000 forint közötti összegekről beszélünk –, és garantált a szakmai igényesség.

Ez különösen új vállalkozási ötletek esetében alapvető. Meg kell vizsgálnunk, hogy a megcélzott piacon milyen szezonális bontások és trendek fejtenek ki hatást. (Pl. érinti-e a Black Friday vagy a Karácsony; esetleg számíthatunk-e szezonális igénynövekedésre?)

Trendelemzésre egyébként a Google Trends is kiváló eszköz, hiszen valós keresési szokások alapján elemez.

A konkurenciakutatásod részeként a versenytársak pénzügyi mutatóit is megvizsgálhatod. Eztáltal képet kapsz arról, mekkora az iparág által képzett torta, és ebből mely cégek harapják a legnagyobbat.

Cégekről itt találsz pontos számokat, egyéni vállalkozókról pedig itt. (Igaz, utóbbiakkal kapcsolatban nehezebb dolgod lesz, hiszen nem tudsz pusztán név alapján keresni.)

A vonatkozó számok ráadásul segítenek meghatározni a piac nagyságát, illetve annak fizetőképességét. (Tehát konkrétan az árazásodat is segíti.)

És persze mindig vizsgáld meg a saját adataidat is. Származzanak azok a weboldaladról, a közösségimédia-felületeidről, a hírlevélszoftveredből, vagy épp a boltod kasszájából, az első számok, amelyekhez hozzáférsz, mindig a saját magad által gyűjtöttek.

A fent részletezett tortából általad kihasított szeletet tudod így meghatározni. Képet kapsz arról, hol tartasz, illetve tényleg olyan-e a cég az ügyfél szemében, mint amilyennek mutatni szeretnéd.

És végül, de nem utolsó sorban egy olyan módszer, amelyről kevesen beszélnek.

Egy vállalkozási ötletet számtalan formában tesztelhetsz. Az egyik legjobb módja ennek az MVP-készítés, amely segítségével viszonylag gyorsan és költséghatékonyan elvégezhető fejlesztési folyamatok újtán valós piaci visszajelzéseket kaphatsz a termék vagy szolgáltatás teljesítményéről.

A fent leírtak sokkal inkább az üzleti piacelemzés módszertanát írják le, semmint az akadémikus kutatásét – bár törekszik a tudományosságra. A céged szempontjából viszont nem az a cél, hogy 5%-osnál alacsonyabb hibahatárral dolgozhass, hanem az, hogy a mostani szintednél – és az iparág többi szereplőjénél – ha csak egy kicsit is, de jobban ismerd a piacodat.

Hiszen ha behatóbban érted a célcsoportod problémáit, vágyait, igényeit és a jelenlegi elégedettségi szintjét, akkor elegendő munkával nagyobb eséllyel érheted el a megfelelő ügyfélválaszt, mint a versenytársaid.

És bár több adatból árnyaltabb képet alkothatsz, a hatékony piackutatás szempontjából nem az adatmennyiség a legfontosabb. Sokkal inkább, hogy előre meghatározd, milyen kérdések megválaszolására használod majd a statisztikai eredményeket.

A fenti eszközök és módszerek tudatos és szisztematikus használatával a cég osztályai és munkacsoportjai (vezetőség, termékfejlesztés, értékesítés, marketing, és gyakorlatilag minden munkatárs) pontosabb képet kap arról, hogyan és miért végezze a munkáját. És kétségkívül ez az erős cégek ismérve.

Ha segítséget szeretnél a jó kérdések megfogalmazásában, írj nekünk akár e-mailben is, szívesen válaszolunk.