Miből áll és hogyan működik egy marketingstratégia? Milyen módszertanok mentén érdemes felépíteni és megvalósítani? Szükséges erről beszélnünk, és ha már megtesszük, egy letölthető sablonnal is segítjük a munkád.

1. fejezet

Mi a marketingstratégia, és mi a marketingterv?

Sokszor egymás szinonimáiként is feltűnnek, pedig a jelentésük eltér. De melyik értelmezés a pontos? Melyik érdemes használni? Van egyáltalán lényegi különbség köztük?

Nagy fába vágjuk a fejszénket, amikor ennek a kérdésnek a megválaszolására adjuk a fejünket. Olyan terepre tévedünk ugyanis ekkor, amely még a marketingesek többségének is komoly fejtörést okoz.

Hiszen már azt az akadályt sem egyszerű megugrani, hogy különválasszuk a két fogalmat.

A Hubspot szerint a marketingterv fogalma a következő:

Egy stratégiai ütemterv, amelyet a vállalkozás adott időszakban a marketingstratégiájának megszervezésére, kivitelezésére, és nyomon követésére használhat. A terv része lehet akár több stratégia is a vállalat különböző marketingcsapatai számára, de mindegyiknek ugyanazokat az üzleti célokat kell szolgálniuk.

A Hubspot értelmezésében tehát a terv egy átfogó, akár több stratégiát is tartalmazó dokumentum.

Ezzel szemben a Laire Digital épp fordítva látja:

Az üzleti stratégia mentén kialakított iránymutatás, amely tisztázza, milyen megoldással kínál értéket a cég, hogyan szeretné ezt eljuttatni a célcsoporthoz, és hogyan segítik a vállalat marketingtevékenységei az üzleti célok elérését. (...) A marketingstratégia elkészítését követően leszünk képesek hatékony marketingtervet építeni.

Ebben az olvasatban terv a stratégia leképeződése, pontosítása. Egy végrehajtási útmutató. Taktika, amely követésével elérheted a marketingstratégia által kijelölt célokat – ami pedig az üzleti terv által kijelölt célokat hivatott elérni.

Egy sportpéldán keresztül azt mondhatjuk, a stratégia a csapat filozófiája, játékfelfogása és igazolási politikája. A terv pedig a szezonban használatos taktikai elemek és azok végrehajtásának felvázolása – esetenként akár mérkőzésről mérkőzésre.

A marketingstratégia szerintünk

Nem végzetes hiba összekeverni a kettőt, hiszen egymásból építkeznek, de jó tudni, mi a különbség közöttük. (Pl. hogy ne legyen félreértés, amikor egy kivitelezőtől stratégiát kértünk, de tervet vártunk.)

De még mielőtt szemantikai kérdések mentén aprózódnánk el, állást foglalunk az utóbbi – Laire Digital által is megfogalmazott – olvasat mellett, néhány apró kiegészítéssel:

  • lényegtelen a megnevezés, a metódus a fontos, ami mentén megszervezzük az üzleti stratégiát és a cég működését;
  • mind a stratégia, mind a terv időnként felülvizsgálandó, kiegészítendő, átstrukturálandó;
  • legyen szó akár üzleti, akár marketing- vagy értékesítési stratégiáról, ezek nem egymástól külön, hanem éppen egymást kiegészítve, a másikból merítve tudnak hatékonyan működni;
  • a stratégia kialakítása sosem az egyes osztályok elkülönített munkájának eredménye, hanem egy kooperatív tervezés gyümölcse.

A jelentéstani kérdéseknél sokkal fontosabb, hogyan kezdjünk neki a marketingstratégia és -terv kidolgozásának. Milyen lépések előzik meg? És úgy egyáltalán: milyen hasznot hoz a kidolgozott terv és/vagy stratégia?

Az alábbi ábra jól példázza, hogyan építhetjük fel a cégünket a nulláról úgy, hogy annak következetes kommunikációja, pontosan körülhatárolt – és a célpiac által elismert értékajánlata, erős értékesítési rendszere, és nem utolsó sorban a piac változásaira időben reagálni képes termékfejlesztési csapata legyen. (Érdemes a lépéseket különbontani, és egyszerre csak az egyikre koncentrálni.)

Első lépésben tehát az üzleti modell felépítése a cél, ezt a leghatékonyabban a Business Model Canvas segítségével teheted meg. Ennek részeként meg kell alkotnod a cég értékajánlatát is (Value Proposition), ebben a Value Proposition Canvas lesz segítségedre.

A jó hír, hogy épp ezért ezt az üzleti modelltől külön is megcsinálhatod, hogy ennek alapján a marketingesek már dolgozhassanak a stratégián akkor is, ha a komplett üzleti terv még várat magára. Végül pedig a stratégia után a marketingterv is kidolgozható.

2. fejezet

A marketingstratégia által megválaszolt kérdések

A stratégiaalkotás első lépése, hogy tisztázzuk, pontosan milyen kérdésekre keressük a választ. Enélkül a folyamat jó eséllyel nem lesz hatékony.

  • Hogyan lépjünk piacra?
  • Mikor?
  • Hogyan kommunikáljuk a megoldásunkat?
  • Hogyan (milyen csatornákon) jutunk el a célközönséghez?

Általános félreértés, hogy a marketingterv feladata megállapítani, milyen termékkel vagy szolgáltatással lépjünk piacra. A marketing feladata eljuttatni az információt az értékajánlatról a célközönséghez, valamint hogy az erre adott válaszokat visszajuttassa a termékfejlesztési döntéshozókhoz. A termék meghatározása viszont nem a marketing kérdésköre, hanem az üzleti döntéshozóké, ideálisabb esetben a termékfejlesztőké.

A magyar üzleti valóságban – különösen kkv-k szintjén – sok esetben összeforr a termékfejlesztés és a marketing. (Vannak olyan marketingesek, akik ráadásul erre buzdítva kommunikálnak.)

A helyzet azonban az, hogy bár alapvetően jó ötlet lehet a marketing bevonása a termékfejlesztésbe, a jó gyakorlat az, hogy törekedjünk különválasztani az egyes osztályokat, munkacsoportokat.

Még ha a megbeszéléseken együtt is vesz részt az értékesítés, a termékfejlesztés és a marketing – hiszen hasznos inputtal szolgálhatnak egymásnak –, különítsük el az egyes munkafolyamatokat osztályok szerint.

Például meghatározni, hogy egy szolgáltatás üzletileg megtérülhet-e, nem lehet a marketing vagy az értékesítők dolga. És ugyanígy a meghatározott üzleti célokhoz való kommunikációs fogások kidolgozása sem a termékfejlesztés feladata.

Hasznos tanácsokkal, információkkal szolgálhatnak ugyan egymásnak ezek az osztályok, de a hatékony, gyors és pontos munkavégzés érdekében előre meg kell határoznunk a stratégiai kérdéseket, és az ezekre való válaszadást a megfelelő szakmai stábra érdemes bíznunk.

3. fejezet

A marketingstratégia felépítése 7 lépésben

Egyszerűbb a dolgunk, ha előre meghatározott, célzott lépések mentén dolgozzuk ki a stratégiát. Ebben segít ez a 7 lépés, melyet mi magunk több éves kivitelezési tapasztalat mentén fejlesztettünk ki, több nemzetközi jó gyakorlatot is figyelembe véve.

Igyekeztünk lényegre törő, hatékony kifejtésekkel segíteni téged, hogy mielőbb átlásd, milyen lépések mentén érdemes felépíteni a céged marketingstratégiáját.

Ehhez az összefoglalóhoz tartozik azonban egy részletes, példákkal és konkrét iránymutatásokkal kiegészített marketingstratégia-sablon is, amelyet itt tudsz letölteni.

1. Küldetés

A cég létezésének célja és oka. Mi az a probléma, amelyet meg akarunk szüntetni az ügyfél életében? Mi az a cél, amiért minden nap küzdünk? És hogyan passzol az üzleti tevékenységünk ehhez a vízióhoz?

Lényegében ez adja a marketing munícióját. A további kampányok, akciók során a küldetés lesz az a vonalvezető, amely mentén a vállalati kommunikációt szervezzük.

2. Piacelemzés

Ismerjük meg a piacot, ahova belépni készülünk – vagy ahol már jelen vagyunk. Itt elsősorban nem pénzügyi mutatókra és életciklusgörbékre kell gondolni, sokkal inkább arra, mennyire telített a piac, milyen a versenytársak aktuális megítélése. Hogyan pozicionálják ők magukat?

Hol helyezkedünk el a piac többi szereplőjéhez képest?

Hiszen ahhoz, hogy meghatározzuk a saját narratívánkat, ismernünk kell a piac által adott kontextust. Ebbe kell beleszőnünk a cég történeteit.

Fogalmazzuk meg továbbá, hogy a vállalat – a küldetése és az értékajánlata révén – hol képzeli el magát a jövőben. Milyen képet szeretne kialakítani magáról, és ez hogyan segíti az üzleti terveit?

Ez jellemzően már a stratégiaalkotás, sőt az üzleti terv (vagy az üzleti modell) elkészítése során megfogalmazódik. Ha viszont a tervezés ezen fázisa még várat magára, akkor a PESTEL-elemzést ajánljuk.

3. Brand (Tone of Voice)

Hogyan fejezi ki magát a cég, és ez milyen élményt vált ki adott közösségekből – nem csak a célcsoportból. Racionális és érzelmi reakciókra egyaránt gondolunk itt. Ennek részeként milyen csatornákon kommunikálunk? És hogyan aktiváljuk a célcsoportot? (Kell egy mérhető „aha-élmény-pont”, ahol elköteleződik a célcsoport.)

A sikeres cégek egytől egyig egy történetet akarnak elmesélni a célközönségüknek. Az ügyfeleik, követőik történetét. Amelyben nem a márka, hanem annak ügyfelei a főszereplők.

Ezzel kapcsolatban meg kell vizsgálnunk, mi a márka ideális hangja. Ezt egy viszonylag egyszerű gondolatkísérlettel megtehetjük: gondoljuk át, mit szeretnénk, ki legyen a márkánk a vacsoraasztalnál?

  • Egy geek srác?
  • Egy laza rock sztár?
  • Egy szakmai mágus?

Ki kell térnünk arra, milyen értékek mentén gondolkodik a cég, illetve meg kell alkotnunk annak történeteit – amelyekben a célcsoport a főszereplő, a vállalkozás pedig a segítőtárs.

És ennek megfelelően kell a kommuikációs stílust, a tónusokat megterveznünk és betartanunk.

4. Value Proposition

Arra vonatkozó ígéret, hogy milyen értéket adunk a célközönségnek. (Előnyök és egyedi értékajánlat megkülönböztetése.) A Business Model Canvas középső eleme. Ha viszont még a BMC kitöltése előtt állunk, de szeretnénk megfogalmazni a cég egyedi értékajánlatát, segítségünkre lesz a Value Proposition Canvas.

Ezen a ponton azt kell kifejtenünk, mik azok a konkrét értékek, amelyeket a cégünk kínál az ügyfeleinek? Mi az a konkrét haszon, amit bezsebelhet a célközönségünk, ha mellettünk teszi le a voksát?

Értékajánlat több dolog is lehet.

A mi álláspontunk, hogy a Value Proposition megfogalmazásában a Jobs-to-be-Done módszertant mindenképpen érdemes segítségül hívni.

Ez ugyanis jól leírja, min megy keresztül a vevőd, miközben szeretné megváltoztatni, fejleszteni, jobbá tenni az aktuális élethelyzetét. Ezt azonban bizonyos korlátok, akadályozó tényezők miatt nem tudja megtenni.

Azonban az értékajánlatnak több formája is ismert:

  • Újdonság
  • Teljesítménynövelés
  • Személyre szabott megoldás
  • A munka elvégzése
  • Tervezés
  • Brand, státusz
  • Ár
  • Költségcsökkentés
  • Kockázatcsökkentés
  • Hozzáférhetőség
  • Kényelem, használhatóság

Itt tehát választ adunk arra, pontosan mit kínálunk a célcsoportunknak, és ennek során milyen felhasználói élmény születik. A Value Proposition áll a marketing fókuszának középpontjában. Lényegében ez ad fedezetet a marketingüzeneteknek.

5. Célcsoport

A Business Model Canvas jobb oldala (Customer Segments). Fontos, hogy a marketing fordítson külön figyelmet a jelenleg is meglévő és az ideális ügyfélszegmensekre. Marketinges szemmel továbbá érdemes ezeket buyer personákra tovább bontani.

A célcsoport és a persona közti különbségek:

Az ügyfélszegmensek meghatározása az üzleti tervezés része (problémafelvetés, megoldás, termékfejlesztési lehetőségek halmaza adja ki). A marketing dolga, hogy a meglévő (sok esetben demográfiai) adatokat pszichográfiai adatokkal egészítse ki. A szegmensek segítenek előre jelezni egy termék vagy szolgáltatás piaci érdeklődését, míg a personák segítenek megérteni az adott piacon az egyes ügyfelek mögött álló érzelmi és viselkedési triggereket, jelenségeket.

Ahhoz, hogy ezeknek a célcsoportoknak (és a belőlük kreált personáknak) valódi hasznát vehesse a marketing, ki kell térni a fentiekben már említett Jobs-to-be-Done-ra, a potenciális vevő elérendő céljaira, fájdalmaira, félelmeire, illetve vágyaira. És végül találnunk kell egy elköteleződési pontot, ahonnan a vásárló szívesen ajánlja a cég megoldását ismerőseinek – ingyen.

Ebből látja a marketing, hogy milyen embertípusokra szükséges koncentrálni a vállalati kommunikáció – és később az egyes kampányok – kialakítása során. Így nagyobb eséllyel fogalmaznak majd meg olyan üzeneteket, amelyek megfelelő módon működnek.

6. Csatornák

A Business Model Canvashez hasonlóan itt is meg kell határoznunk, milyen csatornákon jutunk el a fogyasztókhoz. Azonban itt nem a termék-, hanem a tartalomterjesztés van fókuszban. Milyen kommunikációs csatornákat használunk, ezeknek mik a sajátosságaik, megtalálhatjuk-e rajtuk a vevőinket?

Ez azért fontos, mert a célcsoport tartalomfogyasztási szokásainak ismeretében pontosan meg tudjuk határozni, milyen eszközökön és milyen platformokon tudjuk megszólítani a megfelelő embereket.

Ha például a stratégia részét képezi, hogy virális kampányokkal robbanásszerű elérésnövekedést generáljunk, mindenképpen tudnunk kell, milyen a közönségünk és a közösségi média viszonya – például aktív Facebook- vagy Instagram-használó.

Alapvető kérdés továbbá, hogy a potenciális ügyfél használja-e a Google keresőjét a problémái megoldása során? Ezt figyelembe véve tudjuk meghatározni, hogy valóban fontos pontja-e a például vállalkozásnak egy saját weboldal.

A célközönség által használt kommunikációs csatornák alapján tehát a vállalat képes meghatározni, hol érdemes megszólalnia, és hol talál süket fülekre. (Nem beszélve arról, hogy ennek tudatában a marketing is tudatában lesz azoknak a szabályoknak, erőforrásigénynek, amelyeket az egyes csatornák monetizálása igényel.)

7. Ügyfélmegtartás (Customer Journey)

Mi az a megtartóerő, amellyel a cég újra és újra visszacsábíthatja fogyasztóit az értékesítési útvonalra? Hiszen, ha a korábbi ügyfelek folyamatosan visszatérnek, és emellett mindig újabb és újabb vevők érkeznek, a bevétel folyamatosan növelhető, ugyanis az ügyfélmegszerzési költség többszörösen térül meg.

Ez segíti a marketing munkáját az alapvető üzleti célok elérésének modellezésében. Ezen a ponton ugyanis egy útvonalat rajzolunk fel, rajta az összes a vállalat által használt csatornával, értékesítési lépéssel, termékekkel (pl. belépő termék, upsell stb.), utánkövetéssel és újravásárlásra ösztönzéssel. A kör azonban nem itt zárul be, hanem azon a ponton, ahol az ügyfél maga ajánlja ismerőseinek a cég szolgáltatás- és/vagy termékportfólióját.

Lényegében tehát ezekből az elemekből épül fel egy jó marketingstratégia, amelyből a továbbiakban célirányos akcióterveket készíthetünk – immár kampányszinten.

Ha szeretnél részletesebben is elmélyülni a témában, mindenképpen ajánljuk az ingyenes marketingstratégiai sablonunk letöltését.

Amennyiben pedig kérdésed van a témával, vagy bármilyen egyéb üzleti tervezést és innovációt érintő témával kapcsolatban, keress minket bizalommal, készséggel válaszolunk!