Mi az a PEST-elemzés, és miben különbözik a SWOT-analízistől?
Ha piackutatás, akkor a legtöbbeknek a SWOT-mátrix jut eszébe. Ennek tökéletes kiegészítése a PEST-analízis.
A projekttervezéskor elengedhetetlen, hogy minél alaposabban megismerjük az arra valószínűleg hatással lévő külső és belső tényezőket. Gyorsabb, hatékonyabb, kényelmesebb és kiszámíthatóbb a stratégia mentén való vállalkozásvezetés, mint a pusztán megérzésen alapuló.
Több kiváló stratégiatervezési módszert ismerünk, de ezek közül is kiemelkedik kettő: a SWOT- és a PEST-analízis.
De miben különbözik egyik a másiktól? Mikor melyiket érdemes használni?
Mi a SWOT-elemzés?
- Strengths (erősségek);
- Weaknesses (gyengeségek);
- Opportunities (lehetőségek);
- Threats (veszélyek).
A SWOT tehát alapvetően a potenciális veszélyforrások elkerülésére és kiküszöbölésére, valamint az erősségek és lehetőségek kihasználására használható módszertan.
Ha részletesebben is érdekel a téma, olvasd el a témában írt cikkünket, illetve töltsd le az ingyenes SWOT-sablonunkat.
Az elemzés segítségével jól körülírható, miben kell még fejlődnie a vállalkozásnak, mi az, amiben már most megelőzzük a versenytársakat, mik azok az elemek, amikben esetleg ők a jobbak, és milyen veszélyeket, kockázati tényezőket kell kiiktatni.
Mi a PEST-elemzés?
Ahogyan a SWOT, a PEST is egy mozaikszó, amelynek elemeire azok kezdőbetűi utalnak:
- Political analysis (politikai tényezők);
- Economic analysis (gazdasági tényezők);
- Social analysis (szociális tényezők;
- Technological analysis (technológiai tényezők).
A legnagyobb különbség a SWOT-hoz képest, hogy a PEST-analízis kimondottan a hosszú távú külső hatások feltérképezésére koncentrál. Nem tér azonban ki az ötletben rejlő lehetőségekre, valamint az aktuális erősségekre és gyengeségekre. A SWOT mellett, és nem helyette érdemes elvégezni és használni.
Összegezve tehát:
- a PEST-elemzés egy kvázi politikai, gazdasági, társadalmi, és technológiai összegzés;
- a külső tényezők profitabilitásra való hatásainak mérésére fókuszál;
- nagyobb szervezeteknél – amelyekre nagyobb hatással vannak a makroesemények – hatékonyabb;
- az erősségekre, gyengeségekre, lehetőségekre és veszélyekre fókuszáló SWOT-analízis tökéletes kiegészítése.
A PEST-elemzés részei
A minél pontosabb kitöltés érdekében vegyünk végig egyenként, melyek a PEST-analízis részei, és ezek milyen jelenségekre világítanak rá.
Korábban már tisztáztuk, hogy az elemzés négy fő területre, a politikai, a gazdasági, a technológiai és a szociális tényezőkre fókuszál. Itt az ideje, hogy arra is választ kapjunk, pontosan milyen kérdéseket kell feltennünk, amikor az egyes szegmenseket vizsgáljuk.
És mivel a hasznos válaszokhoz a jó kérdések vezetnek, igyekszünk abban is segíteni, hogy ezeket te magad is meg tudd fogalmazni, amikor az elemzést készíted.
Politikai tényezők
Ebben a blokkban olyan – jellemzően a politikához köthető – faktorokat keresünk, amelyek aktuálisan vagy a jövőben hatással lehetnek az üzletre. Ilyenek például a különböző törvények, globális kérdések, valamint jogszabályok és rendeletek.
Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:
- Milyen – az iparágamat és/vagy a konkrét tevékenységemet befolyásoló – jogszabályváltozások, törvényjavaslatok várhatók?
- Mikor lesz a legközelebbi választás – legyen az országgyűlési, helyi önkormányzati, vagy egyéb?
- Kik az esélyes jelöltek? Milyen az üzletpolitikájuk, és hogyan viszonyulnak azokhoz a kérdésekhez, amelyek érintik a vállalkozásomat?
- Hatással van bármilyen aktuális törvényhozás vagy adózási változás a vállalkozásomra – akár pozitívan, akár negatívan?
- Hogyan viszonyul a kormány a vállalatok működéséhez, azok társadalmi felelősségvállalásához, a környezetvédelmi kérdésekhez, illetve a fogyasztóvédelmi jogszabályokhoz?
- Vannak olyan politikai tényezők, amelyek valószínűleg változnak a közel jövőben?
Gazdasági tényezők
Itt olyan faktorokat kell górcső alá vennünk, mint például adók, kamatok, infláció, vagy éppen a tőzsde helyzete. Fel kell mérnünk továbbá a fogyasztói bizalmat és magatartást a piacon.
Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:
- Mennyire stabil a gazdaság jelenleg? Növekszik, stagnál, esetleg csökken a teljesítménye?
- A potenciális ügyfélkör jövedelme valószínűsíthetően nő vagy csökken?
- Feltehetően hogyan változik ez az elkövetkezendő években?
- Hogyan befolyásolja a globalizáció a gazdasági környezetet?
- Milyen könnyen jutnak hozzá a fogyasztók és a vállalatok a különböző hitelekhez és támogatásokhoz?
- Mekkora a munkanélküliség aránya? Mennyire könnyű vagy nehéz szakképzett munkaerőt, partnereket találni? Milyen költségekkel jár a megfelelő munkaerő felkutatása és alkalmazása?
Társadalmi tényezők
Ebben a blokkban szocio-kulturális tényezőket vizsgálunk. Tehát lényegében azt, hogy hogyan, milyen értékrendek és normák szerint éli az életét a célközönségünk. Kitérünk az életmódjukra, a vásárlási trendekkel kapcsolatos tényezőkre és változásokra, valamint az őket érintő jelentős eseményekre is.
Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:
- Milyen mértékben csökken vagy növekszik a népesség? Mi az átlagéletkora? Öregedő társadalomban élünk, vagy épp ellenkezőleg? Mennyire valószínű, hogy ez a tendencia a jövőben változik?
- Mely társadalmi attitűdök és tabuk lehetnek hatással a cégre? Történt-e bármilyen szocio-kulturális változás a közelmúltban, amely hatással lehet ezekre?
- Mely foglalkoztatási módok a legnépszerűbbek? Mik az aktuális munkaerőpiaci trendek? Milyen az emberek munkához való hozzáállása?
- Milyen mértékben befolyásolják az egyes vallási tényezők és életmódbeli sajátosságok a lakosságot?
- Milyen a társadalom egészségügyi és oktatási helyzete? Hogyan változik mindez a jövőben, és milyen hatással vannak a vállalkozásomra?
Technológiai tényezők
Amikor egy vállalkozási ötlet életképességét vizsgáljuk, fel kell mérnünk a technológiai kontextust is, amelyben – és amely segítségével – működtetni fogjuk. És fel kell készüljünk az esetleges változásokra is, amelyek érinthetik a céget. Fel kell térképeznünk többek között a kutatási és fejlesztési aktivitást, a feltörekvő technológiák hatását, valamint a szabadalmak engedélyezését.
Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:
- Vannak jelenleg olyan új technológiák, amelyeket használni tudnék?
- Milyen hatással vannak az infrastruktúra változásai a jelenlegi munkafolyamatokra?
- Bármelyik versenytársam hozzáfér valamilyen új módszertanhoz és/vagy technológiához, amelyek segítségével újradefiniálhatja a termékét vagy szolgáltatását?
- Létezik olyan technológiai hálózat, amellyel dolgozhatsz, vagy akiktől tanulhatsz?
- A kormány és az oktatási intézmények milyen területekre irányítják a kutatásaikat? Ki tudom-e használni ezt valahogyan?
Lényegében tehát ezek azok a kérdések és tényezők, amelyekre mindenképpen ki kell térned. És persze ezek alapján a saját kérdéseidet is meg kell fogalmaznod.
Ha pedig még most sem tudod pontosan, milyen kérdéseket érdemes feltenned, írj nekünk, mi pedig segítünk ezek megfogalmazásában.
A PEST továbbgondolása: a PESTEL
„Mindig van egy nagyobb hal.” – hangzik Qui-Gon Jinn örökérvényű mondata a Baljós árnyakban. Ezen egy kicsit csavarva azt mondhatjuk, mindig tudunk egy szinttel mélyebbre merülni a piacunk megértésében.
Tisztában lenni a piacunkra és a vállalkozásunkra potenciálisan hatással lévő politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai tényezőkkel: komoly versenyelőny. Azonban még ez az előny is fokozható, ha további két vizsgálati pontot építünk a rendszerbe:
- a környezeti (environmental),
- és a jogi (legal) hatásokat.
Környezeti tényezők
Az elmúlt években egyre fontosabbá válnak ezek a faktorok, hiszen a közbeszédben is hangsúlyosabbak lettek a környezetvédelemmel és a tudatossággal kapcsolatos kérdések, az egyes kormányok is egyre többet foglalkoznak ezekkel, és a márkák is – épp ezen jelenségek hatására – egyre komolyabb fókuszt helyeznek erre a kérdéskörre.
Slágertéma a nyersanyaghiány, a légszennyezettségi adatok, az üzleti etika, a fenntarthatóság, az egyenjogúság, és hasonló tényezők. Hiszen napról napra több és több fogyasztó követeli, hogy az általuk igénybe vett termékek és szolgáltatások etikus és fenntartható forrásból származzanak.
Kérdések, amelyeket fel kell tenned:
- Hogyan hozható összhangba a működésünk a céljainkkal, és azokkal az értékekkel, amelyekben hiszünk?
- Hogyan (milyen forrásból származó alapanyagokból) gyártjuk, hogyan (milyen ökológiai lábnyommal) terjesztjük, és hogyan teszteljük a termékeinket?
- Vannak olyan környezetvédelmi programok, együttműködések, amelyekben részt vehetünk?
- Végre tudunk hajtani termékfejlesztéseket, amelyekkel csökkenthető az ökológiai lábnyomunk?
Bizonyos esetekben a stratégák ide veszik az etikai kérdéseket is, de előfordul, hogy az ezzel kapcsolatos tudnivalókat külön blokkban tárgyalják. Ezen tényezők mentén születnek például a nagyvállalatok CSR-kampányai is. (Ez az extra E mint etikai tényező kreál a PESTEL-analízisből PESTELE- vagy STEEPLE-elemzést.)
Jogi tényezők
Az egészségbiztonság, az egyenlőség, a reklámszabályozások, a fogyasztóvédelmi intézkedések, a vásárló megfelelő tájékoztatása, valamint a termékbiztonság tartoznak a fő jogi tényezők közé. Egyértelmű, hogy egy sikeres vállalkozás vezetéséhez tisztában kell lennünk azzal, hogyan felelhetünk meg ezeknek a jogi előírásoknak.
Kérdések, amelyeket fel kell tenned:
- Hogyan hatnak ránk az egészségügyi és munkavédelmi, esélyegyenlőségi, fogyasztóvédelmi és egyéb szabályok és törvények?
- Naprakészek az adatvédelmi intézkedéseink?
- Hogyan előzhetjük meg az esetleges bírságokat, elmarasztalásokat?
Hogyan használd a PEST-elemzést?
A módszertan önmagában csak félsiker. A kulcskérdés az, hogyan használhatjuk azt a leghatékonyabban.
Jól látod, hogy a PEST-analízis módszertana rendkívül hasonló a SWOT-éhoz. Mégis más területeket – leginkább a hosszú távú külső hatásokat – vizsgálja. Éppen ezért fontos, hogy ne a SWOT helyett, hanem annak kiegészítéseként használd.
Mindkét elemzési metódusra igaz, hogy tökéletes kiegészítői az üzleti modellednek.
Fontos, hogy nem az egyes módszertanok hozzák el a várt eredményt, hanem a paradigmaváltás, a gondolkodás mód. Inkább a big picture-re törekedjünk, és ne azért használjunk egy tervezési módszert – ahogyan marketingeszközöket sem így érdemes választani –, mert épp trendi.
Reméljük, ezzel a cikkel sokat segítettünk, és most már te magad is el tudod készíteni a PEST(EL)-analízisedet. Ha mégis segítségre szorulnál, írj nekünk, szívesen segítünk.
Bodor Csaba
11 éve foglalkozok cég és digitális termékfejlesztéssel. Ezidő alatt, már több mint 100 induló digitális projektben vettem részt az egészségügy, streaming, fintech és ipari megoldások területén. Sok hazai mellett, ázsiai, amerikai és nyugat európai megrendelésre készült fejlesztések tapasztalatait gyűjtöm össze ezen a blogon.
Tagline
Tetszett a cikk? Van még! Íratkozz fel, hogy ne maradj le az új anyagokról!
Az e-mail-címed nem adjuk ki senkinek. Csak az új tudástáranyagokról, cikkekről és eseményekről értesítünk, maximum heti 2 alkalommal.