1. fejezet

Mi az a PEST-elemzés, és miben különbözik a SWOT-analízistől?

Ha piackutatás, akkor a legtöbbeknek a SWOT-mátrix jut eszébe. Ennek tökéletes kiegészítése a PEST-analízis.

A projekttervezéskor elengedhetetlen, hogy minél alaposabban megismerjük az arra valószínűleg hatással lévő külső és belső tényezőket. Gyorsabb, hatékonyabb, kényelmesebb és kiszámíthatóbb a stratégia mentén való vállalkozásvezetés, mint a pusztán megérzésen alapuló.

Több kiváló stratégiatervezési módszert ismerünk, de ezek közül is kiemelkedik kettő: a SWOT- és a PEST-analízis.

De miben különbözik egyik a másiktól? Mikor melyiket érdemes használni?

Mi a SWOT-elemzés?

  • Strengths (erősségek);
  • Weaknesses (gyengeségek);
  • Opportunities (lehetőségek);
  • Threats (veszélyek).

A SWOT tehát alapvetően a potenciális veszélyforrások elkerülésére és kiküszöbölésére, valamint az erősségek és lehetőségek kihasználására használható módszertan.
Ha részletesebben is érdekel a téma, olvasd el a témában írt cikkünket, illetve töltsd le az ingyenes SWOT-sablonunkat.

Az elemzés segítségével jól körülírható, miben kell még fejlődnie a vállalkozásnak, mi az, amiben már most megelőzzük a versenytársakat, mik azok az elemek, amikben esetleg ők a jobbak, és milyen veszélyeket, kockázati tényezőket kell kiiktatni.

Mi a PEST-elemzés?

Ahogyan a SWOT, a PEST is egy mozaikszó, amelynek elemeire azok kezdőbetűi utalnak:

  • Political analysis (politikai tényezők);
  • Economic analysis (gazdasági tényezők);
  • Social analysis (szociális tényezők;
  • Technological analysis (technológiai tényezők).

A legnagyobb különbség a SWOT-hoz képest, hogy a PEST-analízis kimondottan a hosszú távú külső hatások feltérképezésére koncentrál. Nem tér azonban ki az ötletben rejlő lehetőségekre, valamint az aktuális erősségekre és gyengeségekre. A SWOT mellett, és nem helyette érdemes elvégezni és használni.

Összegezve tehát:

  • a PEST-elemzés egy kvázi politikai, gazdasági, társadalmi, és technológiai összegzés;
  • a külső tényezők profitabilitásra való hatásainak mérésére fókuszál;
  • nagyobb szervezeteknél – amelyekre nagyobb hatással vannak a makroesemények – hatékonyabb;
  • az erősségekre, gyengeségekre, lehetőségekre és veszélyekre fókuszáló SWOT-analízis tökéletes kiegészítése.
2. fejezet

A PEST-elemzés részei

A minél pontosabb kitöltés érdekében vegyünk végig egyenként, melyek a PEST-analízis részei, és ezek milyen jelenségekre világítanak rá.

Korábban már tisztáztuk, hogy az elemzés négy fő területre, a politikai, a gazdasági, a technológiai és a szociális tényezőkre fókuszál. Itt az ideje, hogy arra is választ kapjunk, pontosan milyen kérdéseket kell feltennünk, amikor az egyes szegmenseket vizsgáljuk.

És mivel a hasznos válaszokhoz a jó kérdések vezetnek, igyekszünk abban is segíteni, hogy ezeket te magad is meg tudd fogalmazni, amikor az elemzést készíted.

Politikai tényezők

Ebben a blokkban olyan – jellemzően a politikához köthető – faktorokat keresünk, amelyek aktuálisan vagy a jövőben hatással lehetnek az üzletre. Ilyenek például a különböző törvények, globális kérdések, valamint jogszabályok és rendeletek.

Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:

  • Milyen – az iparágamat és/vagy a konkrét tevékenységemet befolyásoló – jogszabályváltozások, törvényjavaslatok várhatók?
  • Mikor lesz a legközelebbi választás – legyen az országgyűlési, helyi önkormányzati, vagy egyéb?
  • Kik az esélyes jelöltek? Milyen az üzletpolitikájuk, és hogyan viszonyulnak azokhoz a kérdésekhez, amelyek érintik a vállalkozásomat?
  • Hatással van bármilyen aktuális törvényhozás vagy adózási változás a vállalkozásomra – akár pozitívan, akár negatívan?
  • Hogyan viszonyul a kormány a vállalatok működéséhez, azok társadalmi felelősségvállalásához, a környezetvédelmi kérdésekhez, illetve a fogyasztóvédelmi jogszabályokhoz?
  • Vannak olyan politikai tényezők, amelyek valószínűleg változnak a közel jövőben?

Gazdasági tényezők

Itt olyan faktorokat kell górcső alá vennünk, mint például adók, kamatok, infláció, vagy éppen a tőzsde helyzete. Fel kell mérnünk továbbá a fogyasztói bizalmat és magatartást a piacon.

Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:

  • Mennyire stabil a gazdaság jelenleg? Növekszik, stagnál, esetleg csökken a teljesítménye?
  • A potenciális ügyfélkör jövedelme valószínűsíthetően nő vagy csökken?
  • Feltehetően hogyan változik ez az elkövetkezendő években?
  • Hogyan befolyásolja a globalizáció a gazdasági környezetet?
  • Milyen könnyen jutnak hozzá a fogyasztók és a vállalatok a különböző hitelekhez és támogatásokhoz?
  • Mekkora a munkanélküliség aránya? Mennyire könnyű vagy nehéz szakképzett munkaerőt, partnereket találni? Milyen költségekkel jár a megfelelő munkaerő felkutatása és alkalmazása?

Társadalmi tényezők

Ebben a blokkban szocio-kulturális tényezőket vizsgálunk. Tehát lényegében azt, hogy hogyan, milyen értékrendek és normák szerint éli az életét a célközönségünk. Kitérünk az életmódjukra, a vásárlási trendekkel kapcsolatos tényezőkre és változásokra, valamint az őket érintő jelentős eseményekre is.

Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:

  • Milyen mértékben csökken vagy növekszik a népesség? Mi az átlagéletkora? Öregedő társadalomban élünk, vagy épp ellenkezőleg? Mennyire valószínű, hogy ez a tendencia a jövőben változik?
  • Mely társadalmi attitűdök és tabuk lehetnek hatással a cégre? Történt-e bármilyen szocio-kulturális változás a közelmúltban, amely hatással lehet ezekre?
  • Mely foglalkoztatási módok a legnépszerűbbek? Mik az aktuális munkaerőpiaci trendek? Milyen az emberek munkához való hozzáállása?
  • Milyen mértékben befolyásolják az egyes vallási tényezők és életmódbeli sajátosságok a lakosságot?
  • Milyen a társadalom egészségügyi és oktatási helyzete? Hogyan változik mindez a jövőben, és milyen hatással vannak a vállalkozásomra?

Technológiai tényezők

Amikor egy vállalkozási ötlet életképességét vizsgáljuk, fel kell mérnünk a technológiai kontextust is, amelyben – és amely segítségével – működtetni fogjuk. És fel kell készüljünk az esetleges változásokra is, amelyek érinthetik a céget. Fel kell térképeznünk többek között a kutatási és fejlesztési aktivitást, a feltörekvő technológiák hatását, valamint a szabadalmak engedélyezését.

Kérdések, amelyeket érdemes lehet feltenned:

  • Vannak jelenleg olyan új technológiák, amelyeket használni tudnék?
  • Milyen hatással vannak az infrastruktúra változásai a jelenlegi munkafolyamatokra?
  • Bármelyik versenytársam hozzáfér valamilyen új módszertanhoz és/vagy technológiához, amelyek segítségével újradefiniálhatja a termékét vagy szolgáltatását?
  • Létezik olyan technológiai hálózat, amellyel dolgozhatsz, vagy akiktől tanulhatsz?
  • A kormány és az oktatási intézmények milyen területekre irányítják a kutatásaikat? Ki tudom-e használni ezt valahogyan?

Lényegében tehát ezek azok a kérdések és tényezők, amelyekre mindenképpen ki kell térned. És persze ezek alapján a saját kérdéseidet is meg kell fogalmaznod.

Ha pedig még most sem tudod pontosan, milyen kérdéseket érdemes feltenned, írj nekünk, mi pedig segítünk ezek megfogalmazásában.

3. fejezet

A PEST továbbgondolása: a PESTEL

„Mindig van egy nagyobb hal.” – hangzik Qui-Gon Jinn örökérvényű mondata a Baljós árnyakban. Ezen egy kicsit csavarva azt mondhatjuk, mindig tudunk egy szinttel mélyebbre merülni a piacunk megértésében.

Tisztában lenni a piacunkra és a vállalkozásunkra potenciálisan hatással lévő politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai tényezőkkel: komoly versenyelőny. Azonban még ez az előny is fokozható, ha további két vizsgálati pontot építünk a rendszerbe:

  • a környezeti (environmental),
  • és a jogi (legal) hatásokat.
Ezt hívjuk PESTEL-analízisnek.

Környezeti tényezők

Az elmúlt években egyre fontosabbá válnak ezek a faktorok, hiszen a közbeszédben is hangsúlyosabbak lettek a környezetvédelemmel és a tudatossággal kapcsolatos kérdések, az egyes kormányok is egyre többet foglalkoznak ezekkel, és a márkák is – épp ezen jelenségek hatására – egyre komolyabb fókuszt helyeznek erre a kérdéskörre.

Slágertéma a nyersanyaghiány, a légszennyezettségi adatok, az üzleti etika, a fenntarthatóság, az egyenjogúság, és hasonló tényezők. Hiszen napról napra több és több fogyasztó követeli, hogy az általuk igénybe vett termékek és szolgáltatások etikus és fenntartható forrásból származzanak.

Kérdések, amelyeket fel kell tenned:

  • Hogyan hozható összhangba a működésünk a céljainkkal, és azokkal az értékekkel, amelyekben hiszünk?
  • Hogyan (milyen forrásból származó alapanyagokból) gyártjuk, hogyan (milyen ökológiai lábnyommal) terjesztjük, és hogyan teszteljük a termékeinket?
  • Vannak olyan környezetvédelmi programok, együttműködések, amelyekben részt vehetünk?
  • Végre tudunk hajtani termékfejlesztéseket, amelyekkel csökkenthető az ökológiai lábnyomunk?

Bizonyos esetekben a stratégák ide veszik az etikai kérdéseket is, de előfordul, hogy az ezzel kapcsolatos tudnivalókat külön blokkban tárgyalják. Ezen tényezők mentén születnek például a nagyvállalatok CSR-kampányai is. (Ez az extra E mint etikai tényező kreál a PESTEL-analízisből PESTELE- vagy STEEPLE-elemzést.)

Jogi tényezők

Az egészségbiztonság, az egyenlőség, a reklámszabályozások, a fogyasztóvédelmi intézkedések, a vásárló megfelelő tájékoztatása, valamint a termékbiztonság tartoznak a fő jogi tényezők közé. Egyértelmű, hogy egy sikeres vállalkozás vezetéséhez tisztában kell lennünk azzal, hogyan felelhetünk meg ezeknek a jogi előírásoknak.

Kérdések, amelyeket fel kell tenned:

  • Hogyan hatnak ránk az egészségügyi és munkavédelmi, esélyegyenlőségi, fogyasztóvédelmi és egyéb szabályok és törvények?
  • Naprakészek az adatvédelmi intézkedéseink?
  • Hogyan előzhetjük meg az esetleges bírságokat, elmarasztalásokat?
4. fejezet

Hogyan használd a PEST-elemzést?

A módszertan önmagában csak félsiker. A kulcskérdés az, hogyan használhatjuk azt a leghatékonyabban.

Jól látod, hogy a PEST-analízis módszertana rendkívül hasonló a SWOT-éhoz. Mégis más területeket – leginkább a hosszú távú külső hatásokat – vizsgálja. Éppen ezért fontos, hogy ne a SWOT helyett, hanem annak kiegészítéseként használd.

Mindkét elemzési metódusra igaz, hogy tökéletes kiegészítői az üzleti modellednek.

Fontos, hogy nem az egyes módszertanok hozzák el a várt eredményt, hanem a paradigmaváltás, a gondolkodás mód. Inkább a big picture-re törekedjünk, és ne azért használjunk egy tervezési módszert – ahogyan marketingeszközöket sem így érdemes választani –, mert épp trendi.

Reméljük, ezzel a cikkel sokat segítettünk, és most már te magad is el tudod készíteni a PEST(EL)-analízisedet. Ha mégis segítségre szorulnál, írj nekünk, szívesen segítünk.